สร้างความแตกต่างและเพิ่มมูลค่าให้สินค้าด้วยบรรจุภัณฑ์

รอบตัวเราล้วนเต็มไปด้วยบรรจุภัณฑ์ ไม่ว่าเราเดินห้างสรรพสินค้า ร้านสะดวกซื้อ ร้านโชว์ห่วย หรือกระทั่งในบ้านของเราเองเราก็จะพบบรรจุภัณฑ์เต็มไปหมด บรรจุภัณฑ์เหล่านี้มาในหลายรูปร่างหลายขนาด ตั้งแต่ลังสี่เหลี่ยมธรรมดาๆ ของบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปไปจนถึงขวดเครื่องสำอางไฮโซที่มีรูปทรงซับซ้อน เราเห็นพวกมันเหล่านี้จนชินตา แต่เคยรู้หรือไม่ว่ากว่าที่จะออกมาเป็นบรรจุภัณฑ์ให้เราได้ใช้กันนั้นผู้ออกแบบบรรจุภัณฑ์ได้ผ่านกระบวนการออกแบบและกระบวนการคิดอะไรมาบ้างกว่าจะได้ออกมาเป็นบรรจุภัณฑ์ที่ “ดี” สักชิ้นหนึ่ง

ปัญหาสำคัญของบรรจุภัณฑ์คือบรรจุภัณฑ์หลายชนิดมีคุณภาพต่ำและถูกออกแบบมาอย่างผิดๆ ไม่ว่าจะโดยนักออกแบบมือสมัครเล่นที่ไม่มีความรู้และประสบการณ์หรือนักออกแบบฟรีแลนซ์บางคนที่สักแต่ว่าออกแบบไปวันๆ เพื่อหาเงินประทังชีพ บางรายอาการหนักถึงขนาดเข้าใจผิดว่าการออกแบบบรรจุภัณฑ์คือการทำกราฟิกลวดลายเพื่อแปะบนกล่องหรือขวดเท่านั้น ทำให้มีบรรจุภัณฑ์ประเภทที่ว่านี้ออกสู่ท้องตลาดเต็มไปหมด เช่นพวกครีมทาหน้ากวนเองที่มีฉลากดูไม่มีคุณภาพแปะอยู่ หรืออาหารเสริมที่บรรจุในขวดหรือกล่องที่ดูไม่ได้มาตรฐาน หรือกระทั่งสินค้าบางชนิดในห้างสรรพสินค้าชั้นนำก็ตาม เราในฐานะผู้บริโภคก็ถูกบังคับให้ต้องใช้ชีวิตอยู่กับบรรจุภัณฑ์เหล่านั้นจนชาชินโดยไม่รู้ตัวและแทบไม่มีทางเลือก เป็นการบั่นทอนคุณภาพชีวิตอย่างที่เราคาดไม่ถึงและเรามักจะมองข้ามไปเสมอ

บรรจุภัณฑ์ที่ไม่ดี

หน้าที่สำคัญที่สุดของบรรจุภัณฑ์ก็คือการปกป้องสินค้าให้อยู่ในสภาพสมบูรณ์ตั้งแต่พ้นจากอ้อมอกของผู้ผลิตจนมาถึงมือผู้บริโภคอย่างเราๆ นักออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่ดีจะต้องคำนึงถึงจุดนี้เป็นส่วนสำคัญที่สุด หากบรรจุภัณฑ์ไม่สามารถปกป้องสินค้าภายในให้อยู่ในสภาพดีได้ นั่นก็ไม่ใช่บรรจุภัณฑ์ที่ดี และถือเป็นการออกแบบที่ล้มเหลวเพราะบรรจุภัณฑ์ไม่สามารถทำหน้าที่โดยกำเนิดของมันได้ เรียกได้ว่าเป็นบรรจุภัณฑ์พิการ แต่เมื่อเราลองมองดูรอบๆ ตัวเรากลับพบว่ามีบรรจุภัณฑ์ลักษณะนี้อยู่เต็มไปหมด โดยเฉพาะอย่างยิ่งเราจะเห็นได้ชัดเจนจากผลิตภัณฑ์ที่แตกหักเสียหายได้ง่ายเช่นอาหารประเภทขนมกรุบกรอบ ซึ่งส่วนใหญ่ขนมด้านในมักจะแตกหักก่อนที่เราจะได้กัดมันให้แตกด้วยปากเพื่อลิ้มรสอันโอชะของมัน หรือกระทั่งบรรจุภัณฑ์ของอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ราคาถูกบางชนิด เมื่อแกะออกมามักจะพบว่าสินค้าข้างในได้รับความเสียหายหรือเป็นรอยบุบ เป็นต้น

บรรจุภัณฑ์ที่ไม่สามารถปกป้องสินค้าภายในให้อยู่ในสภาพดีได้

ปัญหาเหล่านี้เกิดจาก “ผู้ผลิต” สินค้าชนิดนั้นๆ ต้องการลดต้นทุนในการผลิตให้ต่ำที่สุด เพื่อจะได้มีกำไรจากการขายให้มากที่สุด จึงบีบให้นักออกแบบบรรจุภัณฑ์แทบจนตรอกด้วยงบประมาณในการออกแบบและพัฒนาบรรจุภัณฑ์อันแสนจำกัด และยังมีการกำหนดต้นทุนต่อชิ้นของบรรจุภัณฑ์ไว้ต่ำเตี้ยเรี่ยดิน ทำให้นักออกแบบแทบไม่มีทางออกในการออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่มีคุณภาพเลย บางครั้งย่ำแย่ขนาดต้องหยิบเอาบรรจุภัณฑ์ของสินค้าหนึ่งมาใส่สินค้าอีกชนิดหนึ่ง ผลลัพธ์จึงออกมาเป็นบรรจุภัณฑ์คุณภาพต่ำอย่างที่เราเห็นกัน เช่นคุกกี้บางยี่ห้อที่ใช้ซองพลาสติกธรรมดามาหุ้มไว้ เมื่อแกะออกมาทีไรก็พบแต่ชิ้นที่แตกก่อนจะได้รับประทานทุกที

นอกจากผู้ผลิตบางรายจะมองข้ามความสำคัญของบรรจุภัณฑ์ไปแล้ว ยังกลับไปทุ่มงบประมาณมหาศาลไปกับการทำการตลาดให้แก่ผลิตภัณฑ์ของตัวเอง เช่นจ้างนางแบบค่าตัวแพงลิบมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ สามารถซื้อสื่อ ซื้อพื้นที่ในการประกาศโฆษณาให้โลกรับรู้ว่าสินค้านี้มีตัวตนอยู่ มีดีอย่างโน้นอย่างนี้ได้โดยไม่ต้องรอให้ผู้บริโภคพิสูจน์ถึงคุณภาพสินค้าและบอกต่อ ถ้ามีทุนหนาแบบนั้นก็ไม่เป็นไร แต่หากเป็นผู้ประกอบการรายย่อยที่ไม่มีเงินถุงเงินถังให้ใช้แบบนั้นล่ะจะทำอย่างไรจึงจะสามารถมีจุดยืนในตลาดร่วมกับกับบริษัทยักษ์ใหญ่เหล่านั้นได้

การสร้างความแตกต่างคือคำตอบ เพราะเมื่อใดก็ตามที่สินค้าสองยี่ห้อมีราคาใกล้เคียงกัน มีคุณภาพไม่ต่างกัน หรือบางทีเป็นสินค้าจากโรงงานเดียวกันแต่แปะป้ายคนละยี่ห้อ ผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อสินค้าโดยเลือกที่ดีไซน์ของบรรจุภัณฑ์เป็นหลัก บรรจุภัณฑ์ที่มีดีไซน์แปลกใหม่กว่า มีประโยชน์ใช้สอยมากกว่า เปิดปิดสะดวกกว่า สวยงามกว่า แลดูมีคุณภาพมากกว่าก็จะสื่อเป็นนัยๆ ถึงคุณภาพของสินค้าภาพในว่าดีกว่าของคู่แข่ง บริษัทผู้ผลิตเชื่อถือได้ ซึ่งอาจจะเป็นหรือไม่เป็นความจริงก็ได้ แต่การที่ผู้บริโภคมีทัศนคติเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของเราไปในทางที่ดีกว่าของคู่แข่งก็ย่อมเป็นการเพิ่มมูลค่าและภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ให้มากยิ่งขึ้น และยิ่งถ้าสินค้าภายในมีคุณภาพด้วยแล้วก็จะเกิดการบอกต่อๆ กันไปจากปากของผู้บริโภค ทำให้เราไม่ต้องทุ่มงบประมาณมหาศาลไปกับการทำการตลาด แต่เอางบประมาณเหล่านั้นมาพัฒนาบรรจุภัณฑ์และผลิตภัณฑ์ให้มีคุณภาพยิ่งๆ ขึ้นไปจะดีกว่า

การเพิ่มมูลค่าด้วยการสร้างความแตกต่างให้บรรจุภัณฑ์

หากพูดถึง “บรรจุภัณฑ์” หลายคนก็คงจะนึกถึง “กล่อง” “ขวด” หรือ “ถุง” ใช่ไหมครับ บรรจุภัณฑ์ที่เราเห็นตามท้องตลาดส่วนใหญ่ก็มีลักษณะเป็นกล่อง ขวด หรือถุง ทำหน้าที่ปกป้องสินค้าที่อยู่ภายใน แต่จริงๆ แล้วบรรจุภัณฑ์ไม่จำเป็นต้องเป็นกล่อง ขวด หรือถุงก็ได้ จริงๆ แล้วบรรจุภัณฑ์จะมีรูปร่างเป็นอะไรก็ได้ ทำจากวัสดุอะไรก็ได้ ขอให้สามารถทำหน้าที่ปกป้องผลิตภัณฑ์ภายในได้ ส่วนเรื่องความสวยงามนั้นเป็นเรื่องรองลงมา คนส่วนใหญ่ไม่ได้คำนึงถึงเรื่องนี้ มองแต่ความสวยงามเป็นหลัก และคิดว่าการออกแบบบรรจุภัณฑ์คือการออกแบบ “ลายบนกล่อง” ทำให้มีบริษัทหน้าใหม่หรือนักออกแบบมือสมัครเล่นเกิดขึ้นจำนวนมากเพราะมองว่างานนี้เป็นเรื่องง่าย ทำได้เร็ว รายได้ดี ใครๆ ก็ทำได้ ดังจะเห็นได้จากประกาศในเว็บไซต์หลายแห่งที่เขียนไว้อย่างหรูหราว่า “รับออกแบบบรรจุภัณฑ์” แต่กลับกลายเป็นการออกแบบลายบนกล่องไปเสียดื้อๆ บางที่ถึงขนาดรับทำเป็นแพ็คเกจ ออกแบบ 5 กล่องรับฟรี 1 กล่อง ผู้ว่าจ้างส่วนใหญ่ขาดความรู้และความตระหนักก็หลงไปกับอุบายนี้และเห็นแก่ราคาค่าออกแบบที่แสนถูก บางครั้งหลักพันบาทต้นๆ จึงได้รับผลงานที่เป็นลายบนกล่องลายใหม่ แต่บรรจุภัณฑ์เป็นกล่องแบบเดิม ซึ่งแทบจะไม่ได้สร้างความแตกต่างหรือจุดเด่นให้กับผลิตภัณฑ์เลย ถือเป็นการลงทุนที่ไม่คุ้มค่า เสียทั้งเวลาและเงิน

นอกจากนี้ ทัศนคติของคนส่วนใหญ่ที่กำลังคิดจะหาผู้ออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้กับสินค้าของตัวเองนั้นมักจะมองว่าการออกแบบบรรจุภัณฑ์เป็นเพียงเรื่องง่ายๆ แค่ทำกล่อง ขวด หรือถุงขึ้นมาแล้วทำลวดลายมาแปะ ดูแล้วไม่เห็นจะยากตรงไหน ทำไมพวกนักออกแบบถึงคิดราคาแพงกันนัก บางที่คิดหลักหมื่น บางที่ก็เลยเถิดไปจนถึงหลักแสน แบบนี้มันโก่งราคากันชัดๆ ไปหาเอาตามเว็บไซต์ดีกว่า มีรับทำเยอะแยะ ราคาไม่กี่ร้อยก็มี ใช่ครับ แล้วก็มักจะไปเจอเว็บไซต์อย่างที่ได้กล่าวไปเมื่อครู่นี้และลงเอยด้วยการได้กล่อง ขวด หรือถุงแบบเดิมที่มีลวดลายใหม่ออกมา

“กล่อง” แบบเดิมที่เปลี่ยนลวดลายใหม่

กระบวนการออกแบบบรรจุภัณฑ์ซับซ้อนกว่านั้นมาก จะต้องมีการทำวิจัยเพื่อศึกษาข้อดีข้อเสียที่ของทั้งบรรจุภัณฑ์เดิมของคู่แข่งและบรรจุภัณฑ์ใกล้เคียงที่มี ศึกษาข้อมูลเกี่ยวกับการผลิต วัสดุที่ใช้ วิเคราะห์พฤติกรรมของผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย มีการใช้หลักสรีระศาสตร์เข้ามาประกอบการออกแบบ รวมไปถึงหลักจิตวิทยาในการออกแบบ การใช้สี และการจัดองค์ประกอบศิลป์ นอกจากนี้ยังต้องมีการทำแบบร่างบรรจุภัณฑ์ (idea sketch) และพัฒนาแบบร่างให้ออกมาเป็นบรรจุภัณฑ์ต้นแบบที่สามารถใช้งานได้จริง เพื่อหาข้อบกพร่องและข้อดีข้อเสียจากการใช้งานจริงก่อนจะนำเข้าสู่กระบวนการผลิตและนำออกสู่ตลาด ทั้งหมดนี้ก็เพื่อให้ออกมาเป็นบรรจุภัณฑ์ที่ดีชิ้นหนึ่ง ด้วยเหตุนี้ค่าแรงในการออกแบบบรรจุภัณฑ์จึงมีราคาหลักหมื่นไปจนถึงหลักแสนเพราะต้องอาศัยความเชี่ยวชาญในหลายๆ ด้านที่กล่าวมา

หลายท่านอาจจะเคยเห็นหรือเคยทราบมาแล้วว่าในต่างประเทศที่มีนักออกแบบบรรจุภัณฑ์เก่งๆ โดยเฉพาะญี่ปุ่นนั้น จะมีบรรจุภัณฑ์ที่โดดเด่นและแปลกใหม่ออกสู่ตลาดตลอดเวลา ทำให้ชีวิตของคนญี่ปุ่นมีความสะดวกสบายและมีตัวเลือกให้แก่ผู้บริโภคเป็นจำนวนมาก ทั้งนี้ก็เพื่อตอบสนองความต้องการของตลาดและเพิ่มมูลค่าให้แก่สินค้านั้นๆ นั่นเอง ธุรกิจด้านการออกแบบบรรจุภัณฑ์ในญี่ปุ่นจึงเป็นธุรกิจที่มีมูลค่ามหาศาลและทำรายได้มากพอๆ กับธุรกิจการผลิตเลยทีเดียว

บรรจุภัณฑ์ของประเทศญี่ปุ่น

สำหรับวงการออกแบบบรรจุภัณฑ์ของไทยนั้นนับว่ายังเป็นเด็กน้อยผู้อ่อนประสบการณ์มากเมื่อเทียบกับหลายๆ ประเทศโดยเฉพาะญี่ปุ่น เรามีนักออกแบบเก่งๆ และบริษัทที่ออกแบบบรรจุภัณฑ์ดีๆ อยู่น้อย และอาจตามหลังต่างประเทศอยู่หลายสิบปี ดังนั้นเหล่านักออกแบบบรรจุภัณฑ์และผู้ประกอบการไทยทั้งรายใหญ่และรายย่อยควรหันมาให้ความใส่ใจกับการออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้มีคุณภาพมากขึ้น ทำให้ชีวิตของผู้บริโภคสะดวกสบายขึ้น สวยงามขึ้น แปลกใหม่ขึ้น จะเป็นการสร้างมูลค่าให้แก่ตัวผลิตภัณฑ์และตัวบริษัท และยังเป็นการผลักดันแวดวงการออกแบบบรรจุภัณฑ์ของไทยให้ก้าวไปข้างหน้าทัดเทียมกับอารยประเทศ

สิทธา ศุภศิริ

แบ่งปันความรู้นี้ทางShare on Facebook0Tweet about this on TwitterShare on Google+0Pin on Pinterest0Share on Tumblr0Share on LinkedIn0Email this to someone