Entries by Guy Ornthanalai

4 สัญญาณอันตรายเกี่ยวกับ “ชื่อแบรนด์” ที่คุณอาจไม่รู้ และการแก้ไขปัญหาด้วย EFFACT Checklist​

effact checklist ชื่อ แบรนด์

4 สัญญาณอันตรายเกี่ยวกับ “ชื่อแบรนด์” ที่คุณอาจไม่รู้ และการแก้ไขปัญหาด้วย EFFACT Checklist

         ยิ่งทำธุรกิจนานมากเท่าไหร่ ยิ่งทำให้นักธุรกิจอย่างเรารู้ว่า “Brand” นั้นมีความสำคัญมากเท่านั้น และความยั่งยืนของธุรกิจ บริษัท และองค์กร ส่วนใหญ่ก็ขึ้นอยู่กับความเข็มแข็งของ Brand และ Intangible Assets ประเภทอื่นๆที่ช่วยส่งเสริมมัน ซึ่งทุกจุดเริ่มต้นของการสร้าง Brand ล้วนแต่เริ่มจาก “ชื่อ” ของมัน แต่จริงอย่างที่นักสร้างแบรนด์ชอบพูดกันว่า “ชื่อแบรนด์” “Brand Name” หรือ “Logo” เป็นแค่องค์ประกอบเล็กๆส่วนหนึ่งของ “Brand” ทั้งหมด 

         แต่ “ชื่อแบรนด์” ก็เป็นสิ่งที่จะอยู่กับองค์กรของเรานานที่สุด ยาวนานกว่าพวกกลยุทธ์ สินค้า และบริการที่เราสร้างกันขึ้นมาซะอีก ดังนั้น การใช้เวลาอุทิศไปกับการคิดชื่อแบรนด์ที่ให้อยู่อย่างยั่งยืนได้นั้น ควรเป็นหนึ่งในกิจกรรมของเจ้าของธุรกิจที่สำคัญที่สุด จริงหรือไม่ครับ? 

          ถ้าเป็นเรื่องจริง ทำไมผมยังเห็นปัญหาทางกฎหมายเกี่ยวกับชื่อแบรนด์อยู่เป็นประจำ หรืออาจเป็นเพราะพวกเราส่วนใหญ่ตั้งชื่อแบรนด์กันตามความชอบส่วนตัว เพราะชื่อนั้นอาจมีความหมายพิเศษสำหรับเรา อินเทรนด์ จำได้ง่าย ผู้บริโภคเข้าใจได้อย่างรวดเร็ว สื่อสารภาพลักษณ์ที่ต้องการให้แบรนด์ของเราเป็น หรือได้จากการดูดวง ฮวงจุ้ย ฯลฯ แต่สุดท้ายแล้ว อาจทำให้เจ้าของแบรนด์เจอปัญหาตามมาอีกเยอะ

โดยเฉพาะปัญหาทางกฎหมายที่ทำให้เราต้องเสียโอกาส เสียรายได้ หรือบางทีก็เสียธุรกิจของเราไปเลย ผมจึงอยากใช้โอกาสนี้อธิบายถึง 4 สัญญาณเตือนภัยที่เกี่ยวข้องกับ “ชื่อแบรนด์” ที่ผู้เชี่ยวชาญส่วนใหญ่ไม่อยากบอกคุณ แต่คุณจำเป็นต้องรู้

You don’t want a trendy name. You want a timeless name”

Jeremy Miller

1. ชื่อแบรนด์ของคุณเหมือนคล้ายกับเครื่องหมายการค้าของผู้อื่น

          “ชื่อแบรนด์” หรือ “ชื่อเครื่องหมาย” ที่คุณต้องการขอรับความคุ้มครองต้องไม่เหมือนหรือคล้ายกับเครื่องหมายการค้า ที่บุคคลอื่นได้จดทะเบียนไว้แล้ว โดยเฉพาะอยู่ในจำพวกสินค้า/บริการเดียวกันหรือที่ไกล้เคียงกัน เพราะมันจะทำให้ผู้บริโภคสับสนหลงผิดและอาจจะทำให้แบรนด์นั้นเสียหายได้ ผู้ที่เป็นเจ้าของเครื่องหมายจะสามารถบังคับใช้สิทธิ และ ดำเนินคดีกับเราได้หากเราไม่รีบดำเนินการแก้ไข ปรับเปลี่ยนชื่อแบรนด์ของเราไปเป็นอย่างอื่น ผมเคยเจอเจ้าของแบรนด์ที่โดนกฎหมายบังคับให้กลับมา “Rebrand” ทำให้เสียเวลาและค่าใช้จ่ายเพิ่มอีกเป็นล้าน!! ตั้งแต่การเปลี่ยนฉลากสินค้า สื่อการตลาด บรรจุภัณฑ์ www. รวมถึง brand touch points อื่นๆทั้ง online และ offline

         แต่หากชื่อแบรนด์ที่เราต้องการใช้อยู่ในจำพวก สินค้า/บริการ ที่ไม่ได้มีส่วนเกี่ยวข้องกับเครื่องหมายการค้าจดทะเบียนของผู้อื่น เช่น หากผู้อื่นจดคำว่า “Pow” ในรายการสินค้าที่เกี่ยวกับสบู่ โลชั่น และแชมพู (จำพวก 3) เท่านั้น แต่เรามีชื่อแบรนด์ที่เหมือนหรือคล้ายกันกับ “Pow” แต่มีการออกแบบที่แตกต่างกันอย่างชัดเจน และจดในรายการสินค้ากระเป๋าเดินทาง (จำพวก 18) เราอาจมีโอกาสได้รับการจดทะเบียนได้ด้วยเช่นกัน แต่ทั้งนี้ ขอบเขตการคุ้มครอง คือภายในประเทศที่เรายื่นจดทะเบียนไปแล้วเท่านั้น ไม่สามารถขยายขอบเขตการคุ้มครองไปยังประเทศอื่นที่เราไม่ได้ยื่นจดทะเบียนเครื่องหมายการค้า ดังนั้น หากเราต้องการคุ้มครองแบรนด์ของเราในยุโรป จะต้องทำอย่างไร? 

2. ชื่อแบรนด์ของคุณไม่มีความบ่งเฉพาะเพียงพอ

           “ความบ่งเฉพาะ” หรือ “Distinctiveness” หมายถึงการทำให้เครื่องหมายที่ต้องการขอรับความคุ้มครองมีเอกลักษณ์เฉพาะ ไม่เล็งถึงลักษณะหรือคุณสมบัติของสินค้าหรือบริการนั้นโดยตรง เช่น การประดิษฐ์เป็นคำใหม่ที่ไม่มีความหมายตามพจนานุกรม (dictionary) ซึ่งความบ่งเฉพาะของเครื่องหมายมีหลาย “ระดับ” หรือ “Level” ด้วยกัน ตามรูปดังต่อไปนี้:

            หากชื่อแบรนด์ของคุณเป็นคำประดิษฐ์ ไม่มีความหมายโดยตรง ไม่มีใน dictionary และไม่ใช่คำสแลงหรือศัพท์ใหม่ที่เป็นที่รู้จักกันดี แต่อาจจะไม่มีใน dictionary ก็อาจถือว่าเป็น Fanciful Mark ได้ เช่น Google, IKEA, UNIQLO เป็นต้น ซึ่งชื่อดังกล่าวเป็นคำประดิษฐ์ คำสร้างสรรค์ ทั้งหมด ถือว่ามีความบ่งเฉพาะสูง เหมาะสมกับการจดเป็นเครื่องหมายการค้ามากที่สุด

            ที่บ่งเฉพาะรองลงมาคือ Arbitrary Mark ที่เป็นคำสำมัญทั่วไป หาได้ใน dictionary ก็จริง แต่ใช้ในบริบทที่แตกต่าง เช่น  Pomelo กับแบรนด์ขายสินค้าแฟชั่นออนไลน์ Camel กับแบรนด์ขายบุหรี่ เป็นต้น ซึ่งก็ถือว่ามีความบ่งเฉพาะพอควร และสามารถจดเป็นเครื่องหมายการค้าได้เช่นกัน

            แต่สำหรับเครื่องหมายประเภท Suggestive Mark ซึ่งเป็นการตั้งชื่อแบรนด์โดยสื่อเป็นนัย หรือเรียกว่าให้ hint ลักษณะบางอย่างเกี่ยวกับแบรนด์นั้นโดยไม่สื่อถึงตัวสินค้าหรือบริการโดยตรง เช่น Salesforce สำหรับซอฟแวร์ CRM หรือ Mansome สำหรับเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพสำหรับผู้ชาย เป็นต้น อาจมีความบ่งเฉพาะในบางกรณี แต่ควรเลี่ยงหากเลี่ยงได้    เพราะหลายๆครั้ง ผู้ตรวจสอบเครื่องหมายการค้าอาจมองว่าไม่มีความบ่งเฉพาะเพียงพอก็เป็นได้

            ที่อันตราย และควรเลี่ยงมากที่สุดสำหรับการตั้งชื่อแบรนด์ คือ เครื่องหมายที่เป็น Descriptive & Generic Marks ซึ่งไม่สามารถขอรับความคุ้มครองได้ เพราะมันเล็งถึงลักษณะหรือคุณสมบัติของสินค้าหรือบริการนั้นโดยตรง เช่น The Pizzaria สำหรับร้านขาย Pizza โดยตรง หรือ Thai Snacks เป็นยี่ห้อขนมไทย เป็นต้น แต่เราจะทำอย่างไรให้ชื่อแบรนด์ที่ไม่บ่งเฉพาะของเรา จดทะเบียนได้

3. ชื่อแบรนด์ของคุณอ้างอิงถึงคุณประโยชน์ คุณภาพ หรือสรรพคุณอันเป็นเท็จ หรือโอ้อวดเกินจริง

           “Premium” “Organic” “Low Cal” และอีกคำหลายๆคำที่ใช้เป็นโลโก้ ชื่อแบรนด์ หรือเพื่อโปรโมทแบรนด์ของคุณอาจจะทำให้คุณมีปัญหากับสำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา (อ.ย.) ด้วยก็เป็นได้ โดยเฉพาะหากสินค้านั้น ไม่ได้เป็นอย่างที่ประกาศออกไปจริง เช่น จะใช้คำว่า “Low Calorie” หรือ “พลังงานต่ำ” แต่ผลิตภัณฑ์ที่อ้างถึงมีพลังงาน 200 กิโลแคลอรี่ต่อหนึ่งหหน่วยบริโภค ทั้งที่ทาง อ.ย. ประกาศว่าห้ามเกิน 40 กิโลแคลอรี่ เป็นต้น
           และที่เห็นเรื่องเป็นประเด็นบ่อยๆ คือการใช้คำว่า “Organic” ซึ่งเนื่องจากผลิตภัณฑ์เกษตรอินทรีย์กำลังเป็นที่นิยมมากขึ้นในปัจจุบัน แต่การใช้คำว่า “Organic” หรือ การใช้คำที่คล้ายกัน เช่น “Oganiq” จะเป็นปัญหาหากผู้ประกอบการไม่ได้มีการรับรองมาตรฐานสินค้าออแกนิกจากสำนักงานมาตรฐานสินค้าเกษตรและอาหารแห่งชาติ (มกอช.) หรือหน่วยงานเอกชนต่างประเทศที่รับรองจากสหพันธเกษตรอินทรีย์นานาชาติ (IFOAM) เป็นต้น

            นอกจากนี้ เรายังเห็นเทรนด์การผลิตเครื่องสำอางหรืออาหารเสริมที่ต้องการสื่อให้เล็งถึงคุณสมบัติทางการแพทย์ เช่น ใช้คำว่า “Therapeutic” หรือ “Pharma” หรือ “Medic” ฯลฯ เข้ามาเกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ทั้งที่ไม่ได้ขึ้นทะเบียนเป็น “ผลิตภัณฑ์ยา” กับ อ.ย. ซึ่งตอนนี้ คำว่า “หน้าขาว” ทาง อ.ย. ก็สั่งห้ามนำมาใช้เป็นส่วนหนึ่งของชื่อแบรนด์เครื่องสำอาง เช่นกัน ดังนั้น สิ่งที่ผมจะแนะนำ คือ หากสินค้าของคุณนั้นจำเป็นต้องยื่นขอขึ้นทะเบียนกับ อ.ย. ก็ให้นำชื่อแบรนด์ไปสอบถามเจ้าหน้าที่ของ อ.ย. หรือปรึกษาผู้เชี่ยวชาญดูก่อนที่จะรีบดำเนินการยื่นจดทะเบียนเป็นเครื่องหมายการค้า เพราะบางครั้ง ถึงชื่อแบรนด์จะผ่านกรมทรัพย์สินทางปัญญาได้ ก็ใช่ว่าจะผ่าน อ.ย. ได้ หลายๆคนต้องเสียเวลามา “Rebrand” กันยกใหญ่เพราะเหตุนี้เหมือนกัน

 

4.ชื่อแบรนด์ของคุณเป็นชื่อต้องห้ามอยู่แล้วตามกฎหมาย หรือขัดต่อวัฒนธรรมและศีลธรรมของประเทศ

            สัญลักษณ์ต้องห้าม เช่น “ธงชาติ” “เครื่องหมายราชการ” “สัญลักษณ์ทางศาสนา” “ชื่อจังหวัด และแหล่งทางภูมิศาสตร์” และ เครื่องหมายอื่นๆที่ภาครัฐฯถือครองอยู่ รวมถึง “คำหรือสัญลักษณ์ล่อแหลม ลามก และอนาจาร” ถือว่าต้องตัดออกไปจากโลโก้หรือชื่อแบรนด์ของคุณเลย และ ต้องพยายามเลี่ยงการใช้สีหรือรูปทรงที่มีลักษณะคล้ายหรือชี้ให้เห็นถึงสัญลักษณ์ต้องห้ามด้วย เช่น เฉดสีของธงชาติไทย หรือ ทรงเศียรพระพุทธรูปในโลโก้ เป็นต้น ประเด็นนี้น่าจะชัดเจนดีที่สุดในทั้ง 4 แต่ผมก็ต้องเน้นย้ำกับลูกค้าอยู่เรื่อยๆ 

            ผมรู้ว่าแค่คำเตือนอาจจะทำให้พวกเราเจ้าของแบรนด์ตระหนักมากขึ้น แต่ที่สำคัญ คือ ต้องช่วยแปลงให้เป็น actionable steps ให้ได้ ดังนั้น ผมจึงอยากเสนอ EFFACTTM Checklist ของผมที่ใช้ในการตรวจสอบ ชื่อแบรนด์  >1,000 แบรนด์ ซึ่งสามารถช่วยคุณแปลง ชื่อผิด” ให้เป็น ชื่อถูกกฎหมาย ได้ดังนี้:

  • Exaggerated word exclusion: คือ การตัดคำที่สื่อ อ้างอิง หรือออกไปในทางยกยอ โอ้อวดถึงคุณประโยชน์ คุณภาพ หรือสรรพคุณของสินค้าหรือบริการออกไปเลย เพราะเรารู้ว่า “Premium” “Excellent” “Best” “Beauty” ฯลฯ คำเหล่านี้ ไม่สามารถจดเครื่องหมายการค้า และอาจไม่สามารถใช้ในผลิตภัณฑ์ที่ขึ้นทะเบียนกับ อ.ย. ได้ด้วยเช่นกัน
  • Forbidden mark exclusion: คือ การตัดคำหรือสัญลักษณ์ต้องห้ามตามกฎหมาย หรือที่อาจขัดต่อศาสนา ศีลธรรม หรือ ธรรมเนียมประเพณีในประเทศนั้นๆ โดยที่คำหรือสัญลักษณ์ดังกล่าวอาจจะเป็นสิ่งต้องห้ามหรือสื่อออกไปในทิศทางที่ไม่เหมาะสม  แน่นอนว่าคุณต้องตรววจสอบความหมายของ “ชื่อแบรนด์” ที่คุณจะใช้ในทุกๆประเทศที่คุณจะเข้าไปทำธุรกิจด้วย เช่น คำว่า KKK คงไม่ควรใช้ในสหรัฐอเมริกาแน่นอน
  • Fanciful mark creation: คือ การประดิษฐ์ชื่อแบรนด์ที่ “ไม่มีใน dictionary” ขึ้นมาใหม่เลย ในกรณีที่ชื่อแบรนด์ของคุณไม่บ่งเฉพาะหรือกำลังเจอปัญหาทางกฎหมายอยู่ หรือ เรียกง่ายๆว่า Rebrand ถ้ามันไม่กระทบกับธุรกิจของคุณมากเกินไป เพราะมันจะทำให้ชื่อแบรนด์นั้นโดดเด่น น่าจดจำ อยู่ได้นานกว่า และเพิ่มโอกาสในการขอรับความคุ้มครองในต่างประเทศได้ดีขึ้น
  • Abbreviation mark conversion: คือ การแปลงเครื่องหมายที่มีลักษณะ Descriptive & Generic ให้เป็นอักษรย่อ พร้อมกับการออกแบบตัวอักษรย่อนั้นด้วย ซึ่งต้องย้ำคำว่า “ออกแบบ” เช่น แคมเปญ I Love New York หรือ บริษัทสตาทอัพระดับโลก Air Bed & Breakfast โดยไม่ใช้ fonts ที่มีอยู่แล้วใน Microsoft Office หรือ free fonts ทั่วไป เนื่องจากสำนักทรัพย์สินทางปัญญาระบุไว้เป็นเงื่อนไขในการพิจารณารับจดเครื่องหมายการค้าประเภทดังกล่าว
  • Common mark rearrangement: คือ การปรับเปลี่ยนตำแหน่งหรือทำให้เครื่องหมายที่มีลักษณะ Descriptive & Generic ให้อยู่ในรูปแบบกลุ่มคำที่แปลกใหม่ เช่น จาก Jack’s เป็น Jack In The Box หรือ Burt’s เป็น Burt’s Bees เป็นต้น     
  • Trademark clearance search: เป็นขั้นตอนที่สำคัญมาก เพราะการสืบค้นเครื่องหมายการค้าเพื่อตรวจสอบความเป็นไปได้ในการขอรับความคุ้มครอง รวมถึงอิสรภาพในการทำธุรกิจ ซึ่งต้องทำในทุกๆประเทศที่คุณจะมีการนำแบรนด์ไปใช้ด้วย ใช่ว่าคุณสร้าง Fanciful Mark ที่มีความบ่งเฉพาะสูง หรือ Arbitrary Mark ที่ไม่ได้เกี่ยวกับสินค้าที่คุณขายโดยตรง แล้วจะสามารถขอรับความคุ้มครองได้อย่างง่ายดายเพราะชื่อแบรนด์ของคุณ อาจไปซ้ำกับของผู้อื่นที่จดทะเบียนเครื่องหมายการค้าไว้แล้วก็ได้ เพราะฉะนั้น การสร้างชื่อแบรนด์เป็นกลยุทธ์อย่างหนึ่งที่สำคัญที่ต้องกลับมาคิดวางแผนในระดับ “Global” อย่างรอบคอบ เป็นระบบ โดยผมจะแนะนำให้ขอความช่วยเหลือจากผู้เชี่ยวชาญในช่วงแรก

          ผมแนะนำให้คุณลองนำ EFFACTTM Checklist ดังกล่าว ไปใช้เพื่อประโยชน์ในการสร้าง “ชื่อแบรนด์” “โลโก้” หรือ “ตราสินค้า” ที่จะทำให้ธุรกิจของคุณประสบกับปัญหาทางกฎหมายน้อยลง และประสบความสำเร็จมากยิ่งขึ้นในทุกๆประเทศที่คุณจะเข้าไปทำธุรกิจ หรือหากคุณต้องการเข้าใจกระบวนการการสร้างแบรนด์ โดยมีผู้เชี่ยวชาญช่วยแนะนำ ตรวจสอบ และพัฒนาให้อย่างมีกลยุทธ์ ทาง IDG เองก็พร้อมที่จะช่วยคุณสนับสนุนด้วยทีมงานนักกฎหมายและนักออกแบบมืออาชีพ ด้วยประสบการณ์ออกแบบและปกป้องแบรนด์มาแล้วกว่า 4,000 แบรนด์ ทั้วโลก

วีระเวช อรธนาลัย (กาย)

วีระเวช อรธนาลัย (กาย)

กรรมการผู้จัดการ
บริษัท อินเทลเล็คชวล ดีไซน์ กรุ๊ป จำกัด


IP Vision by GUY

3 เหตุผล ทำไมช่วงวิกฤต เป็นเวลาที่ดีที่สุดสำหรับการปรับโฉมธุรกิจด้วย Intangible Assets?​

3 เหตุผล ทำไมช่วงวิกฤต เป็นเวลาที่ดีที่สุดสำหรับการปรับโฉมธุรกิจด้วย Intangible Assets?​​

3 เหตุผล ทำไมช่วงวิกฤต เป็นเวลาที่ดีที่สุดสำหรับการปรับโฉมธุรกิจด้วย Intangible Assets?​

      ปีนี้เป็นปีแห่งการเปลี่ยนแปลงครั้งยิ่งใหญ่ของโลก โดยเฉพาะการแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสโคโรน่าสายพันธ์ใหม่ 2019 ส่งผลกระทบไปทั่วทุกมุมโลกในหลายด้านหลายมิติจริงๆ  จำนวนผู้ป่วยโรค COVID-19 เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง หลายๆคนกลัวการติดเชื้อจนกลายเป็นหวาดระแวงตลอดเวลา หลายๆธุรกิจก็เจอปัญหาหนัก เช่น พนักงานติดเชื้อทำให้ต้องปิดบริษัทไปช่วงเวลานึง คู่ค้าต่างชาติลดลงอย่างเห็นได้ชัด นักท่องเที่ยวหาย สนามบินและห้างเงียบกริบ ประเทศอิตาลีถึงกับต้องประกาศปิดประเทศเพื่อยับยั่งการแพร่ระบาดของไวรัสดังกล่าว ฯลฯ

if not now when

 

    แต่ในอีกมุมหนึ่ง ก็เป็นช่วงเวลาที่ดีที่สุดสำหรับการที่นักธุรกิจอย่างเราหันมาดูแลภายในองค์กรของเรามากยิ่งขึ้น เพราะในช่วงที่เศรษฐกิจดี ธุรกิจกำลังโต ลูกค้าติดต่อเข้ามาเยอะทำให้เราต้องเร่งขยายตลาด เราอาจจะไม่ค่อยมีเวลามาตรวจสอบโครงสร้างการบริหาร บุคลากร หรือกระบวนการต่างๆภายในสักเท่าไหร่ ผมเองเล็งเห็นความสำคัญด้านวัฒนธรรมองค์กร ที่จะนำมาปรับใช้เพื่อเพิ่มศักยภาพการของบริษัท และรู้ว่าผมเองต้องเป็นผู้นำการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ แต่เนื่องด้วยภารกิจในต่างประเทศทำให้ไม่ได้เริ่มสักที จนมาถึงช่วงที่ไวรัสฯระบาด งานเริ่มหดตัวหรือถูกเลื่อนไปอีกหลายเดือน ไม่สามารถเดินทางไปต่างประเทศได้ ทำให้ผมมีเวลากลับมาโฟกัสกับองค์กรมากขึ้น เพื่อการตรวจสอบ ปกป้อง พัฒนาสินทรัพย์ไม่มีตัวตน (Intangible Assets: IA) 

     โดยผมมีความเชื่อว่าในช่วงที่ธุรกิจกำลังประสบปัญหา เป็นช่วงเวลาที่ดีที่สุดที่เราสามารถกลับมาดูแล IA ของเราให้เข็มแข็งขึ้น เพื่อที่จะส่งเสริมให้ธุรกิจของเราเติบโตได้อย่างมั่นคง และการตรวจสอบทรัพย์สินทางปัญญา หรือที่เรียกว่า IP Audit นั้น จะเป็นเครื่องมือและกลไกที่สำคัญในการปรับโฉมธุรกิจของคุณเนื่องด้วยเหตุผล 3 ประการดังนี้

ในช่วงที่ธุรกิจกำลังประสบปัญหา เป็นช่วงเวลาที่ดีที่สุดที่เราสามารถกลับมาดูแล IA ของเราให้เข็มแข็งขึ้น เพื่อที่จะส่งเสริมให้ธุรกิจของเราเติบโตได้อย่างมั่นคง

Intangible Assets เป็นตัวขับเคลื่อนประสิทธิภาพที่ทรงพลังที่สุด
Intangible Assets เป็นตัวขับเคลื่อนประสิทธิภาพที่ทรงพลังที่สุด

  1. IA เป็นตัวขับเคลื่อนประสิทธิภาพที่ทรงพลังที่สุด

      เราคงปฎิเสธไม่ได้แล้วว่า intangible assets (IA) เช่น แบรนด์ ดาต้า อัลกอริทึม ใบอนุญาต ใบรับรองมาตรฐาน สิทธิบัตร คอนเนคชั่น ฯลฯ เป็นตัวขับเคลื่อนประสิทธิภาพของธุรกิจที่สำคัญที่สุดในยุคนี้  โดย 90% ของมูลค่าสุทธิของกิจการที่ขับเคลื่อนด้วยนวัตกรรมนั้นได้มาจาก IA และมีเพียง 10% ของมูลค่าที่มาจาก tangible assets เช่น ที่ดิน โรงงาน เครื่องจักร อุปกรณ์สำนักงาน ฯลฯ แต่หลายๆธุรกิจก็ยังไม่รู้ว่า IA ที่ตนมีอยู่นั้นคืออะไร 

     แล้วจะปกป้องและใช้มันอย่างไรให้ได้เต็มประสิทธิภาพ ซึ่งขั้นตอนแรกที่ธุรกิจต้องทำคือการตรวจสอบ IA ทั้งหมดที่ตนเองมี สอบถามข้อมูล IA เพื่อรวบรวมจากทุกทีมงาน ทุกฝ่าย อย่าถามแต่พวกผู้บริหาร หรือ front office เช่น ทีมขาย การตลาด หรือพัฒนาธุรกิจ แต่ให้รวมไปถึงพนักงานที่อยู่ back office เช่น บัญชี กฎหมาย และ HR แล้วคุณจะเซอร์ไพรส์ว่า IA มีอยู่ทุกที่ในองค์กร 

      ซึ่งพนักงานส่วนใหญ่ก็อาจจะไม่ได้รู้ว่าตัวเองมีส่วนช่วยในการสร้าง IA ชิ้นนั้นขึ้นมา เช่น HR อาจมีการสร้างโปรแกรมการอบรมภายในให้พนักงานช่างเทคนิคที่ต้องการพัฒนาทักษะเฉพาะด้าน หรือกลไกการให้รางวัลส่งเสริมทีมวิจัย เป็นต้น  ซึ่งพอเรารู้ว่าเรามีอะไรที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะขององค์กร เราจะเริ่มเห็นชัดขึ้นมาแล้วว่า IA แต่ละตัวมีองค์ประกอบอะไรที่สามารถขอรับความคุ้มครองเป็นทรัพย์สินทางปัญญา (intellectual property: IP) ได้บ้าง เช่นในกรณีของโปรแกรมการอบรมภายใน อาจมีทั้งรูปและเนื้อหาประกอบการอบรมที่เป็นลิขสิทธิ์ขององค์กร ชื่อโปรแกรมอาจเป็นเครื่องหมายการค้า และถ้ามีการใช้เครื่องมือหรือเทคโนโลยีประกอบการอบรม 

     ถ้าเครื่องมือนั้นเป็นการประดิษฐ์ใหม่ขึ้นมาเพื่อการอบรม เราสามารถไปดำเนินการขอรับความคุ้มครองเป็นสิทธิบัตร รวมถึงเทคนิคพิเศษหรือ know-hows ที่มีการแชร์กันในห้องเรียน เฉพาะกลุ่ม อาจจะเป็นความลับทางการค้าภายในที่ธุรกิจควรรับทราบและพิจารณาปกป้องให้ดีด้วยเช่นกัน

คุณจะเซอร์ไพรส์ว่า IA มีอยู่ทุกที่ในองค์กร ซึ่งพนักงานส่วนใหญ่ก็อาจจะไม่ได้รู้ว่าตัวเองมีส่วนช่วยในการสร้าง IA ชิ้นนั้นขึ้นมาด้วยซ้ำ

ในช่วงเศรษฐกิจชะลอตัว คดีความด้าน IP จะมีเพิ่มมากแล้ว
ในช่วงเศรษฐกิจชะลอตัว คดีความด้าน IP จะมีเพิ่มมากแล้ว

2. ในช่วงเศรษฐกิจชะลอตัว คดีความด้าน IP จะมีเพิ่มมากขึ้น

       กราฟด้านล่างจาก Wilmerhale (2018) แสดงให้เห็นถึงความสัมพันธ์ระหว่างราคาน้ำมันดิบและจำนวนการยื่นฟ้องคดีด้านสิทธิบัตร ซึ่งเป็นที่น่าแปลกใจว่าทำไมช่วงที่ราคาน้ำมันดิบตกในปี 2013-2015 ถึง 3 เท่าตัว แต่การยื่นฟ้องคดีด้านสิทธิบัตรมีจำนวนสูงขึ้นถึง 3 เท่าด้วยเช่นกัน ทั้งที่ผลกำไรจากกลุ่มผู้ค้าน้ำมันควรลดลงเยอะ ส่งผลต่อการลงทุนที่น่าจะต้องลดลงด้วยเช่นกัน ถึงจะเป็นช่วงปี 2011-2015 แต่อาจสะท้อนให้เห็นถึงพฤติกรรมที่น่าสนใจอย่างหนึ่ง คือ เวลาผู้เล่นในอุตสาหกรรมประสบกับปัญหา หรือวิกฤตอะไรบางอย่าง 

      บริษัทเหล่านี้จะเริ่มหาวิธีการหารายได้ทางอื่น และจะเริ่มกลับมาตรวจสอบในองค์กรดูว่ามีอะไรที่เป็นสินทรัพย์ที่สามารถแยกหรือคัดออกมาใช้ประโยชน์เพิ่มเติมได้บ้าง แล้วสิ่งนั้นอาจจะเป็น “สิทธิบัตร” ก็ได้ ทำให้ผู้เล่นที่มีพอร์ทสิทธิบัตรเยอะ สนใจในการตรวจหาผู้ละเมิด และบังคับใช้สิทธิเพื่อเป็นรายได้เสริมให้ตนในเหตุวิกฤตดังกล่าว สำหรับผู้เล่นที่ไม่มีการปกป้อง IP ที่ดีพอ อาจจะโดนดำเนินคดีเรียกค่าเสียหายจนไม่สามารถกลับมาลืมหูลืมตาได้อีกเลย

ผลงานวิจัยของ Marco et al. (2015) ใน Journal of Empirical Legal Studies ที่ได้วิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างจำนวนคดีความด้านสิทธิบัตรในอเมริกา และภาวะเศรษฐกิจมาตลอดระยะเวลา 20 ปี ก็ได้ตรอกย้ำความสัมพันธ์ที่ตรงกันข้ามระหว่างภาวะเศรษฐกิจและจำนวนคดีความในอเมริกา โดยเฉพาะการลดลงของ GDP ในประเทศสัมพันธ์อย่างมีนัยสำคัญกับจำนวนของคดีด้านสิทธิบัตรที่เพิ่มมากขึ้น ซึ่งเมื่อเศรษฐกิจชะลอตัว หยุดชะงัก การลงทุนในภาคอุตสาหกรรมลดลง ผลผลิตลดลง ทำให้บริษัทอาจจำเป็นต้องบีบคั้นเอาสินทรัพย์หรือทรัพยากรอื่นๆภายในออกมาใช้ประโยชน์ เช่น IP ต่างๆที่ตัวเองถืออยู่ก็เป็นได้

      ดังนั้น สิ่งที่ผมต้องการสื่อ คือ อยากให้ทุกๆธุรกิจให้ความสำคัญกับการปกป้อง IP มากขึ้นยิ่งขึ้น ในเมื่อเรามีเวลาในการตรวจสอบ IA ภายในองค์กรแล้ว เราต้องดูว่า IA ประเภทไหนเป็นตัวสร้างความแตกต่างให้กับธุรกิจของเราได้จริง เราได้ปกป้องมันเป็น IP ได้ดีพอไหม อย่างไร ในทุกๆประเทศ ทุกตลาดที่เราทำธุรกิจอยู่หรือไม่ พอมีการทำ IP Audit เราจะเริ่มเห็นจุดแข็ง จุดอ่อนของเรา จะได้หาวิธีปิดช่องโหว่ และเสริมจุดแข็งได้อย่างถูกต้อง เหมาะสม ตอบสนองความต้องการของธุรกิจได้เต็มประสิทธิภาพ เพราะไม่เช่นนั้น เราอาจจะตกเป็นเหยื่อของความไม่เตรียมพร้อมของเราก็ได้

IA เสริมแกร่งให้ธุรกิจ สร้างรายได้หลายช่องทาง
IA เสริมแกร่งให้ธุรกิจ สร้างรายได้หลายช่องทาง

3. IA เสริมแกร่งให้ธุรกิจสามารถสร้างรายได้หลายช่องทาง

      ไม่ต้องถามก็รู้ว่า “รายได้” สำคัญที่สุดในธุรกิจ ถ้ารายได้ลดหาย กำไรไม่มี ธุรกิจก็คงไม่สามารถอยู่ได้ แต่ผมยังเห็นธุรกิจไม่กี่แห่งใช้ประโยชน์จาก IA หรือ IP ได้อย่างเต็มประสิทธิภาพ อาจเป็นเพราะยังไม่มีการทำ IP Audit ไม่มีการสร้าง IP portfolio เลยยังไม่เห็นภาพว่าสิ่งที่มีจะเอาไปใช้ประโยชน์ด้วยวิธีอื่นใดนอกจากไว้ปกป้องงานของตัวเองจากผู้ละเมิด ซึ่งการปกป้อง IP ได้ดี ก็ไม่ได้การันตีว่าธุรกิจนั้นจะไปได้รอด และบ่อยครั้งเจ้าของธุรกิจเชื่อว่า IP ที่ตนถืออยู่มีมูลค่าเกินจริง ทุกคนต้องสนใจ แต่มันเป็นสิ่งที่ตลาดต้องการหรือเปล่าไม่รู้ เจ้าของอาจไม่ได้ตรวจสอบความต้องการให้แน่ชัดก่อนยื่นจดทะเบียน ผลิต และจัดจำหน่ายต่อไป ทำให้มูลค่าของ IP ที่ออกมานั้นไม่ได้สูงเท่าที่ควร 

      ดังนั้น เวลาธุรกิจตัดสินใจว่าจะปรับโฉมตัวเองด้วย IA ในภาวะวิกฤตเช่นนี้ การตรวจสอบให้ครบถ้วนถึง IA ที่มีอยู่นั้นสำคัญมาก การเข้าใจวิธีการปกป้อง IP ให้ครอบคลุมทุกรูปแบบ โดยมองให้เห็นโอกาสทางธุรกิจก่อนที่จะปกป้องมันเป็นเรื่องที่จำเป็นต้องทำเป็นอันดับต้นๆ และโอกาสทางธุรกิจสำหรับการใช้ IA หรือ IP เป็นเครื่องมือนั้น ไม่ได้มีเพียงการใช้เองแต่เพียงผู้เดียว หรือ internal use เช่น ใช้เพื่อปกป้องสินค้าที่ตนขาย ใช้ปกป้องกระบวนการผลิตภายใน แต่ยังสามารถใช้ประโยชน์ด้วยช่องทางอื่นๆได้ เช่น:

    •  ขาย (assignment/sale): ในกรณีที่ไม่ได้ใช้งานแล้ว แต่ IA/IP นั้นยังมีคุณค่ากับผู้อื่นอยู่
    •  การอนุญาตใช้สิทธิ (licensing): ในกรณีที่มี IA/IP ที่ไม่ได้ใช้ประโยชน์หลักแต่ยังอยากเป็นเจ้าของอยู่ และอยากหารายได้เสริมจากการอนุญาตให้ผู้อื่นใช้สิทธิในระยะเวลาหนึ่ง
    • การแฟรนไชส์ (franchising): ในกรณีที่มี IA/IP หลายตัวรวมกันที่สามารถอนุญาตให้ผู้อื่นใช้สิทธิเพื่อขยายธุรกิจแฟรนไชส์ได้ในระยะเวลาหนึ่ง
    • การร่วมทุน/กิจการร่วมทุน (joint venture): ในกรณีที่ IA/IP ในธุรกิจมีประโยชน์มากกว่าเมื่อนำไปรวมกับ IA/IP ของพันมิตร การนำ IA/IP มารวมกันในธุรกิจร่วมทุนใหม่ อาจสร้าง synergies และโอกาสทางธุรกิจใหม่ๆที่ไม่สามารถเกิดขึ้นได้ง่ายในธุรกิจเดิม
    •  การแยกตัวออกมาเป็นธุรกิจย่อย (spin-off): ในกรณีที่ IA/IP ในธุรกิจมีประโยชน์กว่าเมื่อแยกออกไปเพื่อพัฒนาให้เป็นธุรกิจใหม่เลย การที่ IA/IP อยู่ในธุรกิจเดิมอาจไม่ตอบโจทย์ธุรกิจหรือไม่มีใครใส่ใจกับมันเพียงพอ แยกตัวออกมาอาจจะทำให้ IA/IP ได้ใช้ประโยชน์อย่างเต็มที่กว่าอยู่ในธุรกิจเดิม 

     วิธีการใช้ประโยชน์จาก IA/IP มีหลากหลายรูปแบบและมีโปรไฟล์ความเสี่ยงไม่เหมือนกัน ยิ่งถ้าเป็นในรูปแบบ spin-off ยิ่งมีความเสี่ยงสูงกว่า แต่อาจให้ผลตอบแทนที่เยอะกว่ารูปแบบอื่น เช่น licensing ก็เป็นได้ ดังนั้น เวลาที่ธุรกิจจะวางกลยุทธ์ด้าน IP ให้เลือกรูปแบบที่เหมาะสมกับสถานการณ์ ให้คำนึงถึงความเข็มแข็งของ IP portfolio ของเรา ประเมินโอกาส และความเสี่ยงต่างๆให้รอบด้านด้วยเช่นกัน 

      ทั้งหมดที่กล่าวมา ผมอยากชี้ให้เห็นว่าการปฎิรูปธุรกิจด้วย IA ต้องมีการวางแผน ต้องมีการตรวจสอบอย่างเป็นระบบ ต้องอาศัย teamwork ความร่วมมือจากทุกๆฝ่ายในองค์กร อย่าหวังพึ่งแต่ฝ่ายกฎหมาย หรือปล่อยให้เป็นเรื่องของคนใดคนหนึ่ง แต่ให้เป็นการร่วมมือระหว่างฝ่ายต่างๆ เพื่อประโยชน์ในการปรับโฉมธุรกิจอย่างมีประสิทธิภาพ สามารถปกป้องและใช้ประโยชน์จาก IA และ IP ได้จริง แล้วธุรกิจของคุณจะประสบความสำเร็จ แม้ในภาวะวิกฤตครับ

วีระเวช อรธนาลัย (กาย)

วีระเวช อรธนาลัย (กาย)

กรรมการผู้จัดการ
บริษัท อินเทลเล็คชวล ดีไซน์ กรุ๊ป จำกัด


IP Vision by GUY

ข้อแตกต่างระหว่าง “เครื่องหมายการค้า” และ “ลิขสิทธิ์”

เวลาพูดถึงเรื่องทรัพย์สินทางปัญญา คนส่วนใหญ่ใช้คำว่า “เครื่องหมายการค้า” และ “ลิขสิทธิ์” สลับกันไปมาจนบางทีอาจจะเกิดความสับสนในการสื่อสารได้ แต่จริงๆแล้วทั้ง “เครื่องหมายการค้า” และ “ลิขสิทธิ์” ต่างก็คุ้มครองคนละส่วนหรือองค์ประกอบของ ของ “งานสร้างสรรค์” เครื่องหมายการค้ามีไว้เพื่อ …

“ลิขสิทธิ์” สามารถช่วยปกป้อง “โมเดลธุรกิจ” ของคุณได้หรือไม่?

หลักการทั่วไปที่เราได้กล่าวไว้ในหัวข้อ ความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับการจดแจ้งลิขสิทธิ์ คือ ลิขสิทธิ์คุ้มครองการแสดงออกของความคิด หรือ “คำที่ใช้จริง” แต่ไม่ได้คุ้มครองไอเดียที่แฝงอยู่ในคำที่คุณเลือกใช้ ดังนั้น ถ้าเกิดมีใครนำไอเดียของคุณไปเผยแพร่ในคำพูดของเขาเอง …

การพัฒนาผลิตภัณฑ์เชิงกลยุทธ์ vs การพัฒนาผลิตภัณฑ์รูปแบบเดิม

สำหรับคุณ อะไรมาก่อนกัน…..ผลิตภัณฑ์/งานประดิษฐ์ หรือ กลยุทธ์สำหรับการปกป้องผลิตภัณฑ์/งานประดิษฐ์ชิ้นนั้น?

จากหลายๆงานวิจัยหรือโปรเจคพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่เราเคยพบเห็น กลยุทธ์ด้านสิทธิบัตร หรือ Patent Strategy จะถูกนำมา…

การพัฒนาผลิตภัณฑ์เชิงกลยุทธ์ (Strategic Product Development) VS. การพัฒนาผลิตภัณฑ์รูปแบบเดิม (Traditional Product Development)

สำหรับคุณ อะไรมาก่อนกัน…..ผลิตภัณฑ์/งานประดิษฐ์ หรือ กลยุทธ์สำหรับการปกป้องผลิตภัณฑ์/งานประดิษฐ์ชิ้นนั้น?

จากหลายๆงานวิจัยหรือโปรเจคพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่เราเคยพบเห็น กลยุทธ์ด้านสิทธิบัตร หรือ Patent Strategy จะถูกนำมา…

“โลโก้” ของท่านจะได้รับการคุ้มครองเป็นเครื่องหมายการค้าหรือไม่?

เวลาเราเริ่มธุรกิจหรือพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ผมเชื่อว่าหลายท่านคงคิดถึงเรื่อง “ชื่อ” “โลโก้” หรือ “เครื่องหมาย” เป็นอย่างแรกๆเลย และคงคิดว่าทำอย่างไรชื่อนั้นถึงจะได้รับการคุ้มครองตาม พ.ร.บ. เครื่องหมายการค้าเพื่อไม่ให้ผู้อื่นลอกเลียนแบบหรือนำไปใช้ประโยชน์เชิงพาณิชย์ได้ โดยเฉพาะหากวันหนึ่ง…

“โลโก้” ของท่านจะได้รับการคุ้มครองเป็นเครื่องหมายการค้าหรือไม่?

เวลาเราเริ่มธุรกิจหรือพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ผมเชื่อว่าหลายท่านคงคิดถึงเรื่อง “ชื่อ” “โลโก้” หรือ “เครื่องหมาย” เป็นอย่างแรกๆเลย และคงคิดว่าทำอย่างไรชื่อนั้นถึงจะได้รับการคุ้มครองตาม พ.ร.บ. เครื่องหมายการค้าเพื่อไม่ให้ผู้อื่นลอกเลียนแบบหรือนำไปใช้ประโยชน์เชิงพาณิชย์ได้ โดยเฉพาะหากวันหนึ่ง…