“เอาชนะคู่แข่ง”
ด้วยการจับเทรนด์ผู้บริโภค..มาสร้างเป็นนวัตกรรม
“If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses”– Henry Ford –
การทำธุรกิจในยุคปัจจุบันเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว เพื่อตอบสนองความต้องการ และความคาดหวังของผู้บริโภคที่มีมากขึ้นทุกวัน จนคำว่า ความจงรักภักดีกับแบรนด์เดิม (Brand Loyalty) มีความหมายน้อยลงเรื่อยๆ และผู้บริโภคพร้อมอ้าแขนรับแบรนด์สินค้า บริการ และนวัตกรรมใหม่ๆ ที่สามารถตอบสนองความต้องการของพวกเขาได้ดีกว่าเดิม ผู้บริโภคในยุค 4.0 โดยเฉพาะกลุ่ม Millennials มีความเชื่อว่าแบรนด์ใหม่ๆ มีความเข้าใจผู้บริโภค และสนับสนุนสิ่งที่ผู้บริโภคห่วงใย มากกว่าแบรนด์เดิมที่ใหญ่กว่า ที่ชอบโฟกัสไปที่ผลกำไร ที่ส่งมอบให้ผู้ถือหุ้นหรือนักลงทุนในระยะสั้น มากกว่าการส่งมอบสิ่งที่ผู้บริโภคมองว่ามีคุณค่าจริงๆ
แล้วทำไมผู้บริโภคถึงมีความคาดหวังมากขึ้นอย่างรวดเร็วน่ะหรือ?
หนึ่งในปัจจัยหลักเกิดมาจากการเชื่อมต่อตลอด 24 ชม. ของผู้บริโภคบนโลกออนไลน์ ซึ่งทำให้ข้อมูลข่าวสารต่างๆ เกี่ยวกับตัวสินค้าและนวัตกรรม รวมถึงการติชม การแชร์ประสบการณ์เกี่ยวกับตัวสินค้าผ่าน Social Media อย่างรวดเร็ว จนบางครั้งนวัตกรรมใหม่ที่เพิ่งเปิดตัวเป็นครั้งแรกในประเทศนั้นๆ อาจจะถูกผู้ซื้อในประเทศนั้นรีวิวลง Social Network ไปแล้ว ทำให้ผู้บริโภคในประเทศอื่นที่เห็นรีวิวดังกล่าว พิจารณาซื้อได้ง่ายขึ้น ก่อนที่ตัวสินค้าหรือนวัตกรรมจะมีการนำเข้ามาขายในประเทศของตนซะอีก
ภาพ : การจัด workshop ของ IDG ร่วมกับ Trendwatching
แล้วผู้ประกอบการในยุค 4.0 จะเข้าใจถึงความคาดหวังของผู้บริโภคเพื่อนำมาสร้างนวัตกรรมใหม่ของตัวเองได้อย่างไร?
TrendWatching ซึ่งเป็นบริษัทที่ปรึกษาด้านเทรนด์ผู้บริโภคชั้นนำของโลก และเป็นเจ้าของหนังสือเรื่อง Trend Driven Innovation ได้กล่าวไว้ว่า วิธีในการเข้าถึงความคาดหวังของผู้บริโภค (Consumer Expectation Insights) มีหลากหลายวิธีด้วยกัน เช่น :
- แบบดั้งเดิม (Traditional Market Research) คือ การสำรวจโดยให้ทำแบบสอบถาม และการสัมภาษณ์กลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย
- วิธีดังกล่าวต้องมีการเก็บแบบสอบถามจำนวนมาก เพื่อนำมาประมวลผลเพื่อหานัยสำคัญทางสถิติ หรือการสัมภาษณ์เชิงคุณภาพก็ต้องใช้เวลา และการแปลความหมายอาจจะมีโอกาสผิดเพี้ยนจากสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการสื่อสารออกมาจริงๆ
- ปัญหาเรื่องความลับทางการค้าที่ควบคุมได้ยาก เนื่องจากผู้ที่ให้สัมภาษณ์หรือให้ทำแบบสอบถามอาจจะเปิดเผยข้อมูลดังกล่าวให้คู่แข่งหรือบุคคลภายนอกรับรู้ถึงสิ่งที่ผู้ประกอบการต้องการทำ
- โอกาสมี Bias ค่อนข้างสูงเนื่องจากผู้ให้สัมภาษณ์อาจให้การสัมภาษณ์เพราะปัจจัยต่างๆ เช่น เป็นผู้ที่ได้รับค่าตอบแทนหรือผู้ที่รู้จักผู้สัมภาษณ์ดี ซึ่งอาจมีความเกรงใจ เพราะมีความสัมพันธ์และต้องพึ่งพาอาศัยกันอยู่ ฯลฯ
- การวิจัยเชิงชาติพันธุ์วรรณา (Ethnographic Research)/ข้อมูลขนาดเล็ก (Small Data) คือ วิธีการศึกษาพฤติกรรมแบบต่างๆ ของกลุ่มคน ผู้บริโภค ระบบ แบบแผนทางสังคม วิถีชีวิตของกลุ่มคนที่อาจจะรวมถึงการตั้งสมมุติฐาน การสัมภาษณ์ และการทำแบบสอบถาม เป็นต้น
- การวิจัยลักษณะดังกล่าวที่เน้นการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคนั้นมีความแม่นยำสูงกว่าข้อ แต่จำเป็นที่จะต้องใช้เวลาและงบประมาณค่อนข้างมาก และควรใช้ผู้เชี่ยวชาญด้าน ethnographic research เช่น Martin Lindstrom ซึ่งเป็นกูรูด้านการตลาดระดับโลกที่เคยทำวิจัยด้านนี้ให้กับแบรนด์ใหญ่ๆ มาแล้วนับไม่ถ้วน แต่เขาเองต้องใช้เวลากับผู้บริโภคในประเทศมากกว่า 77 ประเทศติดต่อกันนานหลายปี อยู่กินเหมือนคนในพื้นที่นั้นๆจนเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคในประเทศนั้นอย่างลึกซึ้ง ซึ่งการเก็บ small data points มาวิเคราะห์และเชื่อมต่อให้เห็นภาพใหญ่ สามารถสร้างนวัตกรรมที่ตอบสนองต่อความต้องการของคนในพื้นที่ได้อย่างแม่นยำ แต่ถ้าเราเป็นผู้ประกอบการรายเล็กๆ ที่มีงบประมาณและเวลาจำกัดล่ะ?
- ข้อมูลขนาดใหญ่ (Big Data) ในบริบทนี้หมายถึงการวิเคราะห์ข้อมูลขนาดใหญ่ที่ได้จากผู้บริโภค เช่น จาก Social Media, Blogs, Community Pages, Product Review Sites, e-Commerces ฯลฯ จนตอนนี้นักพัฒนา Social Listening Tools เยอะแยะมากมายออกมาให้บริการ และสร้างโซลูชั่นส์เพื่อช่วยนักการตลาดวิเคราะห์ความคาดหวังของลูกค้าได้ง่ายขึ้น
- จริงที่การใช้ Big Data เป็นวิธีแบบใหม่ที่หลายๆ คนสนใจและพูดถึงกันเยอะมาก เนื่องจากเป็นวิธีการที่ทำให้ได้รับข้อมูล ความคิดเห็น คำติชม จากลูกค้าจำนวนมากอย่างรวดเร็วจากหลายแหล่งบนโลกออนไลน์ โดยนักการตลาดไม่ต้องลงพื้นที่เอง อาจจะทำให้มี Bias น้อยกว่าวิธีการวิจัยตลาดแบบเดิม เนื่องจากผู้บริโภคจะแสดงความคิดเห็น การติชมสินค้าด้วยตัวเองโดยไม่มีการแทรกแซงจากแบรนด์ต่างๆ แต่ช่วงหลังแบรนด์ก็มีการใช้ Influencers มากขึ้นเรื่อยๆ เช่น จ้างดาราหรือเน็ทไอดอล มารีวิวสินค้าของตน จนแยกแยะลำบากว่าการรีวิวนั้นมี Bias หรือไม่?
มาถึงวิธีคิดภายใต้กระบวนการของ Trend Driven Innovation (TDI) บ้าง ซึ่งผมมองว่าแตกต่าง มีความรวดเร็ว และประหยัดค่าใช้จ่ายกว่าวิธีการทั้ง 3 ที่ได้กล่าวข้างต้นอย่างชัดเจน คือ การให้หยุดถามผู้บริโภคว่าต้องการอะไร (Stop Asking The Customers What They Want) แต่ให้เริ่มมองไปที่นวัตกรรมที่เกิดจากธุรกิจแทน (Start Looking at Innovations From Businesses Instead) ดังที่ Henry Ford เคยกล่าวไว้ว่า “ถ้าให้ผมถามผู้คนว่าเขาต้องการอะไร เค้าก็จะบอกผมว่าต้องการม้าที่เร็วและแรงกว่า” รวมถึง Steve Jobs ผู้ที่ไม่ค่อยชอบวิธีการวิจัยตลาดแบบเดิมซักเท่าไหร่ เพราะเคยกล่าวกับสื่อว่า “คนส่วนใหญ่ไม่รู้ว่าต้องการอะไร จนเราโชว์ของให้พวกเขาเห็น ผมไม่เคยวางใจกับการวิจัยการตลาดเลย เพราะเราต้องการสร้างสิ่งที่ไม่เคยอยู่บนหน้ากระดาษ”
กระบวนการของ TDI เริ่มจากการทำความเข้าใจกับองค์ประกอบขั้นพื้นฐานของเทรนด์ 3 อย่างด้วยกัน คือ
- ความจำเป็นขั้นพื้นฐาน (basic needs)
- ตัวขับเคลื่อนความเปลี่ยนแปลง (drivers of change)
- นวัตกรรม (innovation)
ซึ่งตามวิธีคิดของ TDI นั้น นวัตกรรมที่สามารถตอบสนองความต้องการและความคาดหวังของผู้บริโภคได้ จำเป็นต้องมีทั้ง 3 องค์ประกอบตามตัวอย่างด้านบน หากขาดองค์ประกอบอันใดอันหนึ่งไป ก็จะสร้างนวัตกรรมให้ตอบโจทย์ความคาดหวังของผู้บริโภคได้ยาก เช่น ถ้าสินค้าของเราเป็นสิ่งที่ตอบโจทย์ความจำเป็นขั้นพื้นฐาน (Basic Need) จริง เช่น ยาสมุนไพรที่มีฤทธิ์ในการรักษาอาการแพ้ท้องซึ่งมีการใช้สมุนไพรตัวใหม่ (Innovation) ที่ซึ่งมีผลการรักษาดีกว่าตัวอื่นๆ ในตลาด แต่ไม่ได้คำนึงถึงตัวขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลง (Drivers of Change) ซึ่งเป็นปัจจัยภายนอกที่ส่งผลต่อความคาดหวังของผู้บริโภค เช่น การเกิดขึ้นของนวัตกรรมการรักษาอาการด้วยเทคโนโลยีในรูปแบบอื่นซึ่งรวดเร็วและมีประสิทธิภาพกว่า หรือ การเกิดขึ้นของเครื่องมือการตลาดร่วมสมัยเพื่อช่วยดันนวัตกรรมให้เป็นที่รู้จัก หรือเพื่อการสั่งซื้อได้รวดเร็วขึ้นสำหรับผู้บริโภคในเมือง ฯลฯ เช่นกัน หากนวัตกรรมนั้นเพียงแค่อิงตามกระแสสังคม และใช้เครื่องมือการตลาดออนไลน์เป็นตัวช่วย (ยังจำตุ๊กตาลูกเทพที่เคยเป็นกระแสเมื่อ 2 ปีก่อนหรือไม่?) แต่ไม่ได้ตอบสนองความจำเป็นขั้นพื้นฐานเลย นวัตกรรมนั้นก็เป็นเพียงแค่สิ่งแปลกใหม่หรือ Novelty ที่จะมาแปบๆแล้วก็หายไปอย่างรวดเร็ว
ตัวอย่างแผนภาพ : เทรนด์ผู้บริโภค (Consumer Trend Canvas) เครื่องมืออันทรงประสิทธิภาพ ในการช่วยแปลงเทรนด์ผู้บริโภคเป็นนวัตกรรม
ผมอยากให้ผู้อ่านทุกคนลองคิดถึงนวัตกรรมที่ตนเองชื่นชอบ และวิเคราะห์ดูว่ามีองค์ประกอบทั้ง 3 อย่าง ที่ผมได้นำเสนอหรือไม่?
ผมมองว่า TDI เป็นกระบวนการที่รวดเร็วและถูกกว่าวิธีเดิมๆ ที่ผมได้เสนอไปเมื่อตอนต้น เพราะเน้นการหาองค์ประกอบเทรนด์ทั้ง 3 จากนวัตกรรมที่มีอยู่แล้ว ที่ผู้บริโภคชื่นชอบมาใส่ลงบนเครื่องมือในการใช้สร้างนวัตกรรมอย่างมีประสิทธิภาพ เช่น Consumer Trend Canvas ตามตัวอย่างด้านบน เพื่อวิเคราะห์หาความคาดหวังใหม่ ที่กำลังจะเกิดขึ้นจากผู้บริโภค ที่มีประสบการณ์กับนวัตกรรมก่อนๆ ซึ่งช่วยให้เราวางแนวทางการพัฒนานวัตกรรมที่ตอบสนองความคาดหวังได้ดีกว่าเดิม โดยทาง Trendwatching เองมีทีมงานในการดึงนวัตกรรมต่างๆ จากทั่วโลก มาให้เราวิเคราะห์ได้อย่างรวดเร็วพร้อม 16 Megatrends Framework ที่มีการพัฒนามากกว่า 10 ปี เพื่อจำแนกให้เราได้โฟกัสว่า สนใจจะสร้างนวัตกรรมใหม่จาก Consumer Trends อะไรบ้าง? ที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคให้มากที่สุด
ปัจจุบัน ผมและทีมงานก็มีการใช้ TDI เพื่อประกอบการให้คำปรึกษา และจัดอบรมให้ความรู้อย่างต่อเนื่อง โดยมีการวางแผนร่วมมือเป็นพันมิตรกับ Trendwatching เพื่อให้ผู้ประกอบการไทยเข้าถึงกระบวนการ TDI ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
