ต้องเป็นเครื่องหมายที่ทำให้สาธารณชนสามารถแยกแยะความแตกต่างของสินค้าของเรากับสินค้าของคนอื่นได้ ที่สำคัญ ชื่อแบรนด์นั้นจะต้องไม่เป็นคำบรรยายสินค้าหรือบริการที่จดทะเบียนโดยตรง เช่น คำว่า Beauty กับสินค้าเครื่องสำอาง เป็นต้น

เพื่อป้องกันการสับสนของลูกค้า กฎหมายจึงกำหนดให้เครื่องหมายที่เหมือนหรือคล้ายกันจนอาจทำให้ลูกค้าสับสนจะไม่สามารถจดทะเบียนได้ ซึ่งการจะรู้ว่าชื่อแบรนด์หรือโลโก้ที่เรากำลังออกแบบนั้นซ้ำกับของคนอื่นหรือไม่นั้น จะต้องสืบค้นจากฐานข้อมูลของกรมทรัพย์สินทางปัญญา

เครื่องหมายที่จะจดทะเบียนได้นั้นจะต้องไม่มีลักษณะต้องห้ามตามกฎหมาย เช่น ชื่อประเทศ ชื่อทางภูมิศาสตร์ เป็นคำหยาบคาย เป็นภาพลามกอนาจาร เป็นต้น