ยิ่งทำธุรกิจนานมากเท่าไหร่ ยิ่งทำให้นักธุรกิจอย่างเรารู้ว่า “Brand” นั้นมีความสำคัญมากเท่านั้น และความยั่งยืนของธุรกิจ บริษัท และองค์กร ส่วนใหญ่ก็ขึ้นอยู่กับความเข็มแข็งของ Brand และ Intangible Assets ประเภทอื่นๆที่ช่วยส่งเสริมมัน ซึ่งทุกจุดเริ่มต้นของการสร้าง Brand ล้วนแต่เริ่มจาก “ชื่อ” ของมัน แต่จริงอย่างที่นักสร้างแบรนด์ชอบพูดกันว่า “ชื่อแบรนด์” “Brand Name” หรือ “Logo” เป็นแค่องค์ประกอบเล็กๆส่วนหนึ่งของ “Brand” ทั้งหมด
แต่ “ชื่อแบรนด์” ก็เป็นสิ่งที่จะอยู่กับองค์กรของเรานานที่สุด ยาวนานกว่าพวกกลยุทธ์ สินค้า และบริการที่เราสร้างกันขึ้นมาซะอีก ดังนั้น การใช้เวลาอุทิศไปกับการคิดชื่อแบรนด์ที่ให้อยู่อย่างยั่งยืนได้นั้น ควรเป็นหนึ่งในกิจกรรมของเจ้าของธุรกิจที่สำคัญที่สุด จริงหรือไม่ครับ?
ถ้าเป็นเรื่องจริง ทำไมผมยังเห็นปัญหาทางกฎหมายเกี่ยวกับชื่อแบรนด์อยู่เป็นประจำ หรืออาจเป็นเพราะพวกเราส่วนใหญ่ตั้งชื่อแบรนด์กันตามความชอบส่วนตัว เพราะชื่อนั้นอาจมีความหมายพิเศษสำหรับเรา อินเทรนด์ จำได้ง่าย ผู้บริโภคเข้าใจได้อย่างรวดเร็ว สื่อสารภาพลักษณ์ที่ต้องการให้แบรนด์ของเราเป็น หรือได้จากการดูดวง ฮวงจุ้ย ฯลฯ แต่สุดท้ายแล้ว อาจทำให้เจ้าของแบรนด์เจอปัญหาตามมาอีกเยอะ

โดยเฉพาะปัญหาทางกฎหมายที่ทำให้เราต้องเสียโอกาส เสียรายได้ หรือบางทีก็เสียธุรกิจของเราไปเลย ผมจึงอยากใช้โอกาสนี้อธิบายถึง 4 สัญญาณเตือนภัยที่เกี่ยวข้องกับ “ชื่อแบรนด์” ที่ผู้เชี่ยวชาญส่วนใหญ่ไม่อยากบอกคุณ แต่คุณจำเป็นต้องรู้

You don’t want a trendy name. You want a timeless name”

1. ชื่อแบรนด์ของคุณเหมือนคล้ายกับเครื่องหมายการค้าของผู้อื่น
“ชื่อแบรนด์” หรือ “ชื่อเครื่องหมาย” ที่คุณต้องการขอรับความคุ้มครองต้องไม่เหมือนหรือคล้ายกับเครื่องหมายการค้า ที่บุคคลอื่นได้จดทะเบียนไว้แล้ว โดยเฉพาะอยู่ในจำพวกสินค้า/บริการเดียวกันหรือที่ไกล้เคียงกัน เพราะมันจะทำให้ผู้บริโภคสับสนหลงผิดและอาจจะทำให้แบรนด์นั้นเสียหายได้ ผู้ที่เป็นเจ้าของเครื่องหมายจะสามารถบังคับใช้สิทธิ และ ดำเนินคดีกับเราได้หากเราไม่รีบดำเนินการแก้ไข ปรับเปลี่ยนชื่อแบรนด์ของเราไปเป็นอย่างอื่น ผมเคยเจอเจ้าของแบรนด์ที่โดนกฎหมายบังคับให้กลับมา “Rebrand” ทำให้เสียเวลาและค่าใช้จ่ายเพิ่มอีกเป็นล้าน!! ตั้งแต่การเปลี่ยนฉลากสินค้า สื่อการตลาด บรรจุภัณฑ์ www. รวมถึง brand touch points อื่นๆทั้ง online และ offline
แต่หากชื่อแบรนด์ที่เราต้องการใช้อยู่ในจำพวก สินค้า/บริการ ที่ไม่ได้มีส่วนเกี่ยวข้องกับเครื่องหมายการค้าจดทะเบียนของผู้อื่น เช่น หากผู้อื่นจดคำว่า “Pow” ในรายการสินค้าที่เกี่ยวกับสบู่ โลชั่น และแชมพู (จำพวก 3) เท่านั้น แต่เรามีชื่อแบรนด์ที่เหมือนหรือคล้ายกันกับ “Pow” แต่มีการออกแบบที่แตกต่างกันอย่างชัดเจน และจดในรายการสินค้ากระเป๋าเดินทาง (จำพวก 18) เราอาจมีโอกาสได้รับการจดทะเบียนได้ด้วยเช่นกัน แต่ทั้งนี้ ขอบเขตการคุ้มครอง คือภายในประเทศที่เรายื่นจดทะเบียนไปแล้วเท่านั้น ไม่สามารถขยายขอบเขตการคุ้มครองไปยังประเทศอื่นที่เราไม่ได้ยื่นจดทะเบียนเครื่องหมายการค้า ดังนั้น หากเราต้องการคุ้มครองแบรนด์ของเราในยุโรป จะต้องทำอย่างไร?
2. ชื่อแบรนด์ของคุณไม่มีความบ่งเฉพาะเพียงพอ
“ความบ่งเฉพาะ” หรือ “Distinctiveness” หมายถึงการทำให้เครื่องหมายที่ต้องการขอรับความคุ้มครองมีเอกลักษณ์เฉพาะ ไม่เล็งถึงลักษณะหรือคุณสมบัติของสินค้าหรือบริการนั้นโดยตรง เช่น การประดิษฐ์เป็นคำใหม่ที่ไม่มีความหมายตามพจนานุกรม (dictionary) ซึ่งความบ่งเฉพาะของเครื่องหมายมีหลาย “ระดับ” หรือ “Level” ด้วยกัน ตามรูปดังต่อไปนี้:

หากชื่อแบรนด์ของคุณเป็นคำประดิษฐ์ ไม่มีความหมายโดยตรง ไม่มีใน dictionary และไม่ใช่คำสแลงหรือศัพท์ใหม่ที่เป็นที่รู้จักกันดี แต่อาจจะไม่มีใน dictionary ก็อาจถือว่าเป็น Fanciful Mark ได้ เช่น Google, IKEA, UNIQLO เป็นต้น ซึ่งชื่อดังกล่าวเป็นคำประดิษฐ์ คำสร้างสรรค์ ทั้งหมด ถือว่ามีความบ่งเฉพาะสูง เหมาะสมกับการจดเป็นเครื่องหมายการค้ามากที่สุด
ที่บ่งเฉพาะรองลงมาคือ Arbitrary Mark ที่เป็นคำสำมัญทั่วไป หาได้ใน dictionary ก็จริง แต่ใช้ในบริบทที่แตกต่าง เช่น  Pomelo กับแบรนด์ขายสินค้าแฟชั่นออนไลน์ Camel กับแบรนด์ขายบุหรี่ เป็นต้น ซึ่งก็ถือว่ามีความบ่งเฉพาะพอควร และสามารถจดเป็นเครื่องหมายการค้าได้เช่นกัน
แต่สำหรับเครื่องหมายประเภท Suggestive Mark ซึ่งเป็นการตั้งชื่อแบรนด์โดยสื่อเป็นนัย หรือเรียกว่าให้ hint ลักษณะบางอย่างเกี่ยวกับแบรนด์นั้นโดยไม่สื่อถึงตัวสินค้าหรือบริการโดยตรง เช่น Salesforce สำหรับซอฟแวร์ CRM หรือ Mansome สำหรับเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพสำหรับผู้ชาย เป็นต้น อาจมีความบ่งเฉพาะในบางกรณี แต่ควรเลี่ยงหากเลี่ยงได้    เพราะหลายๆครั้ง ผู้ตรวจสอบเครื่องหมายการค้าอาจมองว่าไม่มีความบ่งเฉพาะเพียงพอก็เป็นได้
ที่อันตราย และควรเลี่ยงมากที่สุดสำหรับการตั้งชื่อแบรนด์ คือ เครื่องหมายที่เป็น Descriptive & Generic Marks ซึ่งไม่สามารถขอรับความคุ้มครองได้ เพราะมันเล็งถึงลักษณะหรือคุณสมบัติของสินค้าหรือบริการนั้นโดยตรง เช่น The Pizzaria สำหรับร้านขาย Pizza โดยตรง หรือ Thai Snacks เป็นยี่ห้อขนมไทย เป็นต้น แต่เราจะทำอย่างไรให้ชื่อแบรนด์ที่ไม่บ่งเฉพาะของเรา จดทะเบียนได้? 

Effact Checklist

3. ชื่อแบรนด์ของคุณอ้างอิงถึงคุณประโยชน์ คุณภาพ หรือสรรพคุณอันเป็นเท็จ หรือโอ้อวดเกินจริง
“Premium” “Organic” “Low Cal” และอีกคำหลายๆคำที่ใช้เป็นโลโก้ ชื่อแบรนด์ หรือเพื่อโปรโมทแบรนด์ของคุณอาจจะทำให้คุณมีปัญหากับสำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา (อ.ย.) ด้วยก็เป็นได้ โดยเฉพาะหากสินค้านั้น ไม่ได้เป็นอย่างที่ประกาศออกไปจริง เช่น จะใช้คำว่า “Low Calorie” หรือ “พลังงานต่ำ” แต่ผลิตภัณฑ์ที่อ้างถึงมีพลังงาน 200 กิโลแคลอรี่ต่อหนึ่งหหน่วยบริโภค ทั้งที่ทาง อ.ย. ประกาศว่าห้ามเกิน 40 กิโลแคลอรี่ เป็นต้น
และที่เห็นเรื่องเป็นประเด็นบ่อยๆ คือการใช้คำว่า “Organic” ซึ่งเนื่องจากผลิตภัณฑ์เกษตรอินทรีย์กำลังเป็นที่นิยมมากขึ้นในปัจจุบัน แต่การใช้คำว่า “Organic” หรือ การใช้คำที่คล้ายกัน เช่น “Oganiq” จะเป็นปัญหาหากผู้ประกอบการไม่ได้มีการรับรองมาตรฐานสินค้าออแกนิกจากสำนักงานมาตรฐานสินค้าเกษตรและอาหารแห่งชาติ (มกอช.) หรือหน่วยงานเอกชนต่างประเทศที่รับรองจากสหพันธเกษตรอินทรีย์นานาชาติ (IFOAM) เป็นต้น
นอกจากนี้ เรายังเห็นเทรนด์การผลิตเครื่องสำอางหรืออาหารเสริมที่ต้องการสื่อให้เล็งถึงคุณสมบัติทางการแพทย์ เช่น ใช้คำว่า “Therapeutic” หรือ “Pharma” หรือ “Medic” ฯลฯ เข้ามาเกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ทั้งที่ไม่ได้ขึ้นทะเบียนเป็น “ผลิตภัณฑ์ยา” กับ อ.ย. ซึ่งตอนนี้ คำว่า “หน้าขาว” ทาง อ.ย. ก็สั่งห้ามนำมาใช้เป็นส่วนหนึ่งของชื่อแบรนด์เครื่องสำอาง เช่นกัน ดังนั้น สิ่งที่ผมจะแนะนำ คือ หากสินค้าของคุณนั้นจำเป็นต้องยื่นขอขึ้นทะเบียนกับ อ.ย. ก็ให้นำชื่อแบรนด์ไปสอบถามเจ้าหน้าที่ของ อ.ย. หรือปรึกษาผู้เชี่ยวชาญดูก่อนที่จะรีบดำเนินการยื่นจดทะเบียนเป็นเครื่องหมายการค้า เพราะบางครั้ง ถึงชื่อแบรนด์จะผ่านกรมทรัพย์สินทางปัญญาได้ ก็ใช่ว่าจะผ่าน อ.ย. ได้ หลายๆคนต้องเสียเวลามา “Rebrand” กันยกใหญ่เพราะเหตุนี้เหมือนกัน
 
4.ชื่อแบรนด์ของคุณเป็นชื่อต้องห้ามอยู่แล้วตามกฎหมาย หรือขัดต่อวัฒนธรรมและศีลธรรมของประเทศ
สัญลักษณ์ต้องห้าม เช่น “ธงชาติ” “เครื่องหมายราชการ” “สัญลักษณ์ทางศาสนา” “ชื่อจังหวัด และแหล่งทางภูมิศาสตร์” และ เครื่องหมายอื่นๆที่ภาครัฐฯถือครองอยู่ รวมถึง “คำหรือสัญลักษณ์ล่อแหลม ลามก และอนาจาร” ถือว่าต้องตัดออกไปจากโลโก้หรือชื่อแบรนด์ของคุณเลย และ ต้องพยายามเลี่ยงการใช้สีหรือรูปทรงที่มีลักษณะคล้ายหรือชี้ให้เห็นถึงสัญลักษณ์ต้องห้ามด้วย เช่น เฉดสีของธงชาติไทย หรือ ทรงเศียรพระพุทธรูปในโลโก้ เป็นต้น ประเด็นนี้น่าจะชัดเจนดีที่สุดในทั้ง 4 แต่ผมก็ต้องเน้นย้ำกับลูกค้าอยู่เรื่อยๆ
ผมรู้ว่าแค่คำเตือนอาจจะทำให้พวกเราเจ้าของแบรนด์ตระหนักมากขึ้น แต่ที่สำคัญ คือ ต้องช่วยแปลงให้เป็น actionable steps ให้ได้ ดังนั้น ผมจึงอยากเสนอ EFFACT^TM Checklist ของผมที่ใช้ในการตรวจสอบ “ชื่อแบรนด์”  >1,000 แบรนด์ ซึ่งสามารถช่วยคุณแปลง “ชื่อผิด” ให้เป็น “ชื่อถูกกฎหมาย” ได้ดังนี้:

• • • Exaggerated word exclusion: คือ การตัดคำที่สื่อ อ้างอิง หรือออกไปในทางยกยอ โอ้อวดถึงคุณประโยชน์ คุณภาพ หรือสรรพคุณของสินค้าหรือบริการออกไปเลย เพราะเรารู้ว่า “Premium” “Excellent” “Best” “Beauty” ฯลฯ คำเหล่านี้ ไม่สามารถจดเครื่องหมายการค้า และอาจไม่สามารถใช้ในผลิตภัณฑ์ที่ขึ้นทะเบียนกับ อ.ย. ได้ด้วยเช่นกัน

• • • Forbidden mark exclusion: คือ การตัดคำหรือสัญลักษณ์ต้องห้ามตามกฎหมาย หรือที่อาจขัดต่อศาสนา ศีลธรรม หรือ ธรรมเนียมประเพณีในประเทศนั้นๆ โดยที่คำหรือสัญลักษณ์ดังกล่าวอาจจะเป็นสิ่งต้องห้ามหรือสื่อออกไปในทิศทางที่ไม่เหมาะสม  แน่นอนว่าคุณต้องตรววจสอบความหมายของ “ชื่อแบรนด์” ที่คุณจะใช้ในทุกๆประเทศที่คุณจะเข้าไปทำธุรกิจด้วย เช่น คำว่า KKK คงไม่ควรใช้ในสหรัฐอเมริกาแน่นอน

• • • Fanciful mark creation: คือ การประดิษฐ์ชื่อแบรนด์ที่ “ไม่มีใน dictionary” ขึ้นมาใหม่เลย ในกรณีที่ชื่อแบรนด์ของคุณไม่บ่งเฉพาะหรือกำลังเจอปัญหาทางกฎหมายอยู่ หรือ เรียกง่ายๆว่า Rebrand ถ้ามันไม่กระทบกับธุรกิจของคุณมากเกินไป เพราะมันจะทำให้ชื่อแบรนด์นั้นโดดเด่น น่าจดจำ อยู่ได้นานกว่า และเพิ่มโอกาสในการขอรับความคุ้มครองในต่างประเทศได้ดีขึ้น

• • • Abbreviation mark conversion: คือ การแปลงเครื่องหมายที่มีลักษณะ Descriptive & Generic ให้เป็นอักษรย่อ พร้อมกับการออกแบบตัวอักษรย่อนั้นด้วย ซึ่งต้องย้ำคำว่า “ออกแบบ” เช่น แคมเปญ I Love New York หรือ บริษัทสตาทอัพระดับโลก Air Bed & Breakfast โดยไม่ใช้ fonts ที่มีอยู่แล้วใน Microsoft Office หรือ free fonts ทั่วไป เนื่องจากสำนักทรัพย์สินทางปัญญาระบุไว้เป็นเงื่อนไขในการพิจารณารับจดเครื่องหมายการค้าประเภทดังกล่าว

• • • Common mark rearrangement: คือ การปรับเปลี่ยนตำแหน่งหรือทำให้เครื่องหมายที่มีลักษณะ Descriptive & Generic ให้อยู่ในรูปแบบกลุ่มคำที่แปลกใหม่ เช่น จาก Jack’s เป็น Jack In The Box หรือ Burt’s เป็น Burt’s Bees เป็นต้น     
    • Trademark clearance search: เป็นขั้นตอนที่สำคัญมาก เพราะการสืบค้นเครื่องหมายการค้าเพื่อตรวจสอบความเป็นไปได้ในการขอรับความคุ้มครอง รวมถึงอิสรภาพในการทำธุรกิจ ซึ่งต้องทำในทุกๆประเทศที่คุณจะมีการนำแบรนด์ไปใช้ด้วย ใช่ว่าคุณสร้าง Fanciful Mark ที่มีความบ่งเฉพาะสูง หรือ Arbitrary Mark ที่ไม่ได้เกี่ยวกับสินค้าที่คุณขายโดยตรง แล้วจะสามารถขอรับความคุ้มครองได้อย่างง่ายดายเพราะชื่อแบรนด์ของคุณ อาจไปซ้ำกับของผู้อื่นที่จดทะเบียนเครื่องหมายการค้าไว้แล้วก็ได้ เพราะฉะนั้น การสร้างชื่อแบรนด์เป็นกลยุทธ์อย่างหนึ่งที่สำคัญที่ต้องกลับมาคิดวางแผนในระดับ “Global” อย่างรอบคอบ เป็นระบบ โดยผมจะแนะนำให้ขอความช่วยเหลือจากผู้เชี่ยวชาญในช่วงแรก

ผมแนะนำให้คุณลองนำ EFFACT^TM Checklist ดังกล่าว ไปใช้เพื่อประโยชน์ในการสร้าง “ชื่อแบรนด์” “โลโก้” หรือ “ตราสินค้า” ที่จะทำให้ธุรกิจของคุณประสบกับปัญหาทางกฎหมายน้อยลง และประสบความสำเร็จมากยิ่งขึ้นในทุกๆประเทศที่คุณจะเข้าไปทำธุรกิจ หรือหากคุณต้องการเข้าใจกระบวนการการสร้างแบรนด์ โดยมีผู้เชี่ยวชาญช่วยแนะนำ ตรวจสอบ และพัฒนาให้อย่างมีกลยุทธ์ ทาง IDG เองก็พร้อมที่จะช่วยคุณสนับสนุนด้วยทีมงานนักกฎหมายและนักออกแบบมืออาชีพ ด้วยประสบการณ์ออกแบบและปกป้องแบรนด์มาแล้วกว่า 4,000 แบรนด์ ทั้วโลก