ด้วยการเติบโตของเศรษฐกิจดิจิตัลที่มีการพัฒนาอย่างรวดเร็วแม้แต่แบรนด์ต่างๆ ก็เริ่มปรับตัวให้เข้ากับยุคสมัยโดยการผลักดันการใช้เครื่องหมายการค้าของตนที่ไม่เพียงแต่นำเครื่องหมายการค้าที่จดทะเบียนแล้วไปใช้กับสินค้าหรือบริการเท่านั้น แต่ยังมีการพัฒนารูปแบบของเครื่องหมายให้แตกต่างไปจากเดิม หรือที่เรียกว่า Fluid Trademark ซึ่งเป็นกลยุทธ์การตลาดแนวใหม่ โดย Fluid Trademark เป็นรูปแบบของเครื่องหมายการค้าที่ยังคงไว้ซึ่งรูปแบบของเครื่องหมายเดิมแต่มีการปรับเปลี่ยนลักษณะของเครื่องหมายเพื่อดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคและยังเป็นการเพิ่มจุดแข็งให้แบรนด์ได้มากยิ่งขึ้น
โดยแนวคิดของ Fluid Trademark นี้เป็นแนวคิดการใช้เครื่องหมายที่แตกต่างจากการใช้เครื่องหมายทั่วๆไป ซึ่งจะมีการใช้คำ รูปหรือสัญลักษณ์ในเครื่องหมายเดิมเพื่อให้ผู้บริโภคยังคงจดจำที่มาของแบรนด์ได้ แต่จะมีการปรับเปลี่ยน แก้ไขหรือเพิ่มองค์ประกอบอื่นในเครื่องหมายให้สะดุดตาและแปลกใหม่มากยิ่งขึ้น โดยอาจจะเป็นการออกแบบเพื่อให้ทันกับสถานการณ์หรือเทศกาลต่างๆ อีกทั้งบางครั้งผู้บริโภคก็สามารถร่วมสนุกบนฟังก์ชั่นของเครื่องหมายดังกล่าวได้ด้วย

ตัวอย่าง Fluid Trademark ที่ได้รับความนิยม

Fluid Trademark ได้ปรากฏในตลาดมาเป็นระยะเวลาหนึ่งแล้ว ตัวอย่าง Fluid Trademark ที่เรามักจะพบได้บ่อยในการใช้อินเทอร์เน็ตประจำวันคือ Doodles ของ Google ซึ่งถือเป็นความสำเร็จอย่างหนึ่งของ Google ในการออกแบบเครื่องหมายที่มีลักษณะเฉพาะเพื่อเฉลิมฉลองสำหรับโอกาสพิเศษ ไม่ว่าจะเป็นวันหยุด วันครบรอบ หรือวันคล้ายวันเกิดของบุคคลสำคัญ ฯลฯ ซึ่งนอกเหนือจากแง่มุมต่างๆ แล้ว Google ยังสร้างฟังก์ชั่นเพื่อให้ผู้ใช้บริการสามารถโต้ตอบได้โดยจำลองให้เหมือนอยู่ในเกมจริงๆ ตัวอย่างเช่นในวันครบรอบ 30 ปีของเกม Pac-Man เครื่องหมายของ Google คือเกม Pac-Man ที่ชวนให้ผู้ใช้บริการมาร่วมเล่นและเฉลิมฉลองความทรงจำในวัยเด็กไปด้วยกัน

หรือไม่ว่าจะเป็นการเฉลิมฉลองในวันประกาศอิสรภาพของทุกประเทศทั่วโลก ตัวอย่างเช่น วันประกาศอิสรภาพของอินโดนีเซียปี 2017 เครื่องหมาย Google ได้แสดงองค์ประกอบทางวัฒนธรรมของอินโดนีเซียที่ผสมผสานอยู่ในเครื่องหมายคำว่า Google

อีกตัวอย่างหนึ่งคือวันครบรอบ 44 ปีของแนวเพลงฮิปฮอป มีการใส่ฟังก์ชั่นเป็นภาพเคลื่อนไหวรวมถึงมีการให้ข้อมูลเกี่ยวกับประวัติศาสตร์ของ HipHop ที่มีมาอย่างยาวนาน

การสร้าง Fluid Trademark ให้ทันกับสถานการณ์

อย่างปีที่ผ่านมากับสถานการณ์การแพร่ระบาดของโรคโควิด-19 ซึ่งส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมทั่วโลก แบรนด์ต่างๆ จึงหันมาใช้ Fluid Trademark เพื่อแสดงให้เห็นถึงความสำคัญของการป้องกันการแพร่ระบาดและการเว้นระยะห่างทางสังคม ตัวอย่างเช่น
McDonald’s เครื่องหมายตัวอักษร M อันเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ ก็ได้มีการประดิษฐ์ให้แยกออกจากกัน เพื่อแสดงถึงความสำคัญของการเว้นระยะห่างทางสังคม

Mercedes-Benz ที่ปกติจะมีสัญลักษณ์เป็นรูปตราดาวสามแฉกอยู่ข้างใน แต่ในช่วงโควิดเลยประดิษฐ์ให้แยกกัน

แม้แต่เครื่องหมายการค้าของ Audi ที่มีลักษณะเป็นวงกลมซ้อนทับกัน ก็ยังเว้นระยะให้ห่างกันมากขึ้น

ในทำนองเดียวกันตัวอักษร “V” และ “W” ในโลโก้ Volkswagen ถูกแยกออกจากกันโดยมีข้อความว่า  “Thanks for keeping your social distance”

หรือไม่ว่าจะเป็นร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดสัญชาติอเมริกันอย่าง Subway ในประเทศอินเดียก็มีการประดิษฐ์โลโก้ให้ใส่แมสก์และมีข้อความว่า “STAY SAFE”

มีคุณสมบัติเช่นเดียวกับเครื่องหมายการค้าทั่วไป อาจจะเป็นคำ ข้อความ สัญลักษณ์หรือการออกแบบที่ทำให้เครื่องหมายการค้ามีลักษณะพิเศษและน่าจดจำ ซึ่งไม่เพียงแต่เป็นการเพิ่มองค์ประกอบเพิ่มเติมหรือแสดงเครื่องหมายในลักษณะพิเศษเท่านั้น ผู้ประกอบการบางรายก็ได้เปลี่ยนคำในเครื่องหมายการค้า แต่ยังคงไว้ซึ่งเอกลักษณ์ให้ผู้บริโภคสามารถจดจำสินค้าของตนได้ ตัวอย่างเช่น แคมเปญของ Perrier แบรนด์ sparkling water ชื่อดัง ได้มีการเปลี่ยนคำขึ้นต้นในเครื่องหมายให้มีความยาวใกล้เคียงกันและลงท้ายด้วยคำว่า “ier” เช่น “sassier” “riskier” “crazier” “prettier” เป็นต้น

แต่ทั้งนี้ในการออกแบบ Fluid Trademark จะต้องศึกษาให้ดีว่าเครื่องหมายที่ได้ประดิษฐ์หรือออกแบบเพิ่มเติมนั้นเหมือนหรือคล้ายกับเครื่องหมายการค้าของผู้อื่นที่ได้จดทะเบียนไว้อยู่แล้วหรือไม่

จะเห็นได้ว่า Fluid Trademark ได้กลายเป็นเครื่องมือทางการตลาดสำหรับธุรกิจต่างๆ ทั่วโลก ซึ่งเป็นเครื่องหมายที่มีลักษณะสะดุดตามากกว่าเครื่องหมายการค้าเดิม สร้างความดึงดูดใจให้กับผู้บริโภคและผู้ใช้บริการ เป็นเครื่องมือทางการตลาดและยังสามารถเพิ่มการรับรู้ในแบรนด์โดยการโต้ตอบและมีส่วนร่วมของผู้บริโภค ซึ่งการให้ความคุ้มครองทางกฎหมายของ Fluid Trademark แม้จะได้มีการใช้เครื่องหมายไปแล้ว ผู้ประกอบการก็ควรจะยื่นเป็นคำขอใหม่เพื่อให้ได้รับความรับความคุ้มครองทางกฎหมาย แต่อย่างไรก็ตามก็ไม่ควรละทิ้งเครื่องหมายการค้าเดิมและควรใช้อย่างต่อเนื่อง เพื่อให้ภาพจำของผู้บริโภคเป็นการรับรู้ในเครื่องหมายที่แท้จริงของผู้ประกอบการ
Source: https://www.lw.com/thoughtLeadership/fluid-trademarks-all-fun-or-some-risk
https://www.kashishipr.com/blog/fluid-trademarks/