หากพูดถึงอุตสาหกรรมเครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์สำหรับดูแลผิวหนังแล้ว หากว่าเราลองพูดชื่อแบรนด์ต่าง ๆ ที่คนไทยเราคุ้นชื่อมาซัก 10 ชื่อ เชื่อว่าเกินครึ่งของแบรนด์ที่คนไทยเราคุ้นหูกันดี คงไม่พ้นแบรนด์ลูกที่อยู่ภายใต้การดูแลของบริษัท L’Oréal ทั้งสิ้น อาทิ GARNIER, MAYBELLINE, NYX, CeraVe, Aesop, DIESEL เป็นต้น โดยความสำเร็จของ L’Oréal สามารถเห็นได้อย่างชัดเจนผ่านทั้งมูลค่าของบริษัท ซึ่งมีมูลค่ากว่า 1,900 ล้านบาทในปี 2024 ตามการจัดอันดับของนิตยสาร Forbes รวมถึงประเด็นทางสังคม สิ่งแวดล้อมต่าง ๆ ที่บริษัททำการผลักดันมาโดยตลอด ไม่ว่าจะเป็น สิทธิสตรี หรือการยกเลิกการใช้สัตว์ในห้องทดลอง เป็นต้น แต่ทั้งนี้ รู้หรือไม่ว่าความสำเร็จที่เกิดขึ้นนั้นมีเบื้องหลังการเกิดขึ้นจากการสร้างนวัตกรรมใหม่ ๆ และบริหารจัดการทรัพย์สินทางปัญญาของตนเองได้อย่างมีประสิทธิภาพ ดังที่เราจะมาอธิบายกันในบทความนี้นั่นเอง
แบรนด์ผลิตภัณฑ์เสริมความงาม ภายใต้ L’Oréal Group
ประวัติความเป็นมา
บริษัท L’Oréal ถูกก่อตั้งขึ้นในปี ค.ศ. 1909 โดยนักเคมีชาวฝรั่งเศสชื่อว่า Eugène Schueller ในเมืองปารีส อย่างที่ทราบกันที่ เมืองปารีส ประเทศฝรั่งเศสนั้นเป็นเมืองที่มีความโดดเด่นในด้านวัฒนธรรมเป็นอย่างมาก โดยเฉพาะในเรื่องแฟชั่นซึ่งเมืองปารีสนี่เองที่รวมนักออกแบบและสตูดิโอชื่อดังระดับโลกไว้จำนวนมาก ทั้งชาวปารีสเอง รวมถึงนักท่องเที่ยวที่มีกำลังซื้อต่างก็ต้องแข่งขันกันเพื่อจับจองเครื่องแต่งกายคอลเลคชั่นใหม่ ๆ เพื่อที่จะได้เป็นแนวหน้าของวงการแฟชั่นสมัยนั้นซึ่งนอกเหนือจากเครื่องแต่งกายแล้ว การจัดแต่งทรงผมก็เป็นอีกหนึ่งประเด็นที่เหล่าชาวปารีสให้ความสำคัญ
ด้วยเหตุนี้ผลิตภัณฑ์แรกของบริษัทจึงมีความเกี่ยวข้องกับการจัดแต่งทรงผมอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ โดยคุณ Eugène Schueller ได้ทำการคิดค้นน้ำยาย้อมสีผมแบบสังเคราะห์สูตรใหม่ขึ้นมา และได้ทำการจดสิทธิบัตรขึ้นในปี ค.ศ. 1907 โดยเริ่มต้นจำหน่ายให้แก่ร้านเสริมสวยในเมืองปารีส ซึ่งผลิตภัณฑ์ดังกล่าวมียอดขายที่ดีเป็นเทน้ำเทท่า เนื่องจากในสมัยนั้นยาย้อมสีผมที่ใช้กันอย่างแพร่พลายมักจะถูกผลิตด้วยส่วนผสมจากธรรมชาติ จึงไม่สามารถติดทนนานได้เหมือนกันน้ำยาย้อมสีผมจากส่วนผสมสังเคราะห์ ยิ่งไปกว่านั้นน้ำยาย้อมสีผมจากส่วนผสมสังเคราะห์ที่มีการจำหน่ายโดยส่วนมากในสมัยนั้นมักจะมีผลกระทบที่เป็นอันตรายต่อร่างกายของผู้ใช้ เนื่องจากมีองค์ประกอบทางเคมีที่เป็นพิษ ด้วยเหตุนี้น้ำยาย้อมสีผมของ L’Oréal จึงได้รับกระแสตอบรับจากผู้ใช้เป็นอย่างดี เนื่องจากสูตรผสมใหม่ที่ไม่เป็นอันตรายต่อร่างกายรวมถึงสีที่ติดทนนาน นอกจากนี้ L’Oréal ยังเน้นกลุ่มลูกค้าเป็นผู้หญิงซึ่งถือว่าเป็นแนวทางการตลาดที่ใหม่มาก เนื่องจากข้อจำกัดเรื่องการยอมรับความหลากหลายทางเพศในยุคนั้น น้ำยาย้อมสีผมดังกล่าวจึงเป็นผลิตภัณฑ์เรือธง โดยคุณ Eugène Schueller ได้ก่อตั้งบริษัทเพื่อทำการจำหน่ายผลิตภัณฑ์ดังกล่าวอย่างเป็นทางการหลังจากนั้นเป็นระยะเวลา 2 ปี และได้กลายเป็น L’Oréal Group ในเวลาถัดมา
ถึงแม้ว่า L’Oréal จะมีน้ำยาย้อมสีผมที่มียอดขายถล่มทลาย มีการส่งผลิตภัณฑ์ไปขายทั่วทวีปยุโรป และอเมริกาเหนือ แต่ทางบริษัทก็ไม่ได้นิ่งนอนใจในการพัฒนานวัตกรรมของตนเองทั้งผลิตภัณฑ์เดิมที่ตนเองมีความเชี่ยวชาญรวมถึงขยายไลน์การผลิตใหม่ ๆ โดยในปี ค.ศ. 1935 ได้มีการยื่นจดสิทธิบัตรที่เกี่ยวข้องกับน้ำมันทาผิวที่ปกป้องผิวหนังจากแสงแดด และเริ่มวางจำหน่ายในปีถัดมา รวมถึงได้ต่อยอดไปเป็นเทคโนโลยี Mexoryl SX และ Mexoryl XL ซึ่งเป็นเทคโนโลยีเกี่ยวกับสารป้องการกันรังสียูวีที่สามารถป้องกันความเสียหายจากทั้ง ยูวีเอ (UVA) และยูวีบี (UVB) ต่อผิวหนังมนุษย์ได้อย่างปลอดภัย เทคโนโลยีดังกล่าวถูกจดสิทธิบัตรในช่วงทศวรรษที่ 80 และถูกนำไปใช้กับผลิตภัณฑ์ของบริษัทในเวลาถัดมา
นอกเหนือจากการพัฒนานวัตกรรมด้วยตนเองแล้ว อีกวิธีหนึ่งที่ L’Oréal Group เดินหน้าเพื่อขยายองค์ความรู้ของตนเอง คือ การเข้าซื้อบริษัทอื่น ๆ ซึ่งในการเข้าซื้อบริษัทอื่น ๆ นั้น นอกเหนือจากแบรนด์ และทรัพยากรของบริษัทนั้น ๆ แล้ว ทรัพย์สินทางปัญญาก็เป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่มีมูลค่าเป็นอย่างมากที่ทาง L’Oréal Group ได้จากการเดินหน้าขยายกิจการด้วยการซื้อบริษัท โดยได้เดินหน้าเทคโอเวอร์บริษัทยา ผลิตภัณฑ์เสริมความงาม รวมถึงเคมีภัณฑ์อื่น ๆ ส่งผลให้ในปี 2022 L’Oréal Group ได้มีแบรนด์ภายใต้บริษัทถึง 36 แบรนด์
ปัจจุบัน L’Oréal Group ก็ยังคงมุ่งเน้นด้านการพัฒนานวัตกรรรมเพื่อความงามอย่างต่อเนื่อง โดยในปี 2022 บริษัทได้ทุ่มเงินลงทุนกว่า 1.1 ล้านยูโร (ประมาณ 40,000 ล้านบาท) เพื่อการวิจัยและสร้างเทคโนโลยี ผ่านศูนย์วิจัย 20 แห่งทั่วโลก ครอบคลุมเกือบครบทุกภูมิภาค และมีสิทธิบัตรที่ได้รับจดทะเบียนมากกว่า 500 ฉบับ เฉพาะในปีดังกล่าว
การพัฒนานวัตกรรมในปัจจุบัน
ปัจจุบันศูนย์วิจัยและพัฒนาของ L’Oréal Group ได้มีการแบ่งทีมห้องทดลองออกเป็น 5 หน่วย ประกอบไปด้วย
หน่วยวิจัยด้านผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหนัง หน่วยวิจัยด้านผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม หน่วยวิจัยด้านเครื่องสำอาง หน่วยวิจัยด้านน้ำหอม และหน่วยวิจัยด้านการเสริมความงามด้านเทคโนโลยี ซึ่งทั้ง 5 หน่วยจะทำการวิจัยผลิตภัณฑ์ในศูนย์วิจัยทั้ง 20 แห่ง
ตัวอย่างนวัตกรรมยุคใหม่ของ L’Oréal Group ที่แสดงถึงความสำเร็จอย่างชัดเจนของบริษัท ได้แก่ Episkin
ซึ่งเทคโนโลยีดังกล่าว เป็นการจำลองผิวหนังของมนุษย์ขึ้นมาในห้องทดลองเพื่อใช้ในการทดสอบผลิตภัณฑ์ ถึงแม้ว่าเทคโนโลยีดังกล่าวจะฟังดูน่ากลัว แต่ก็ทำให้ทางบริษัทสามารถวิจัยผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ โดยที่ไม่ต้องใช้สัตว์ในการทดลอง ซึ่งปัจจุบันทางบริษัทได้ทำการพัฒนาผิวหนังจำลองโดยครอบคลุมถึงผิวหนังของมนุษย์ที่มีความหลากหลายแต่มีความเสี่ยงต่ออาการแพ้ที่แตกต่างกัน
Perso เป็นอีกเทคโนโลยีที่สำคัญของ L’Oréal Group ซึ่งมีการนำ AI มาช่วยให้ผู้บริโภคสามารถเลือกเครื่องสำอางและผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหนังที่เหมาะสมได้ ซึ่งตัวปัญญาประดิษฐ์ดังกล่าวสามารถให้ข้อมูลได้อย่างละเอียดถึงในระดับบุคคลโดยพิจารณาจากลักษณะทางกายภาพ และลักษณะทางชีวภาพ (เช่น ผิวหนัง) ของผู้ใช้ได้ นอกจากนี้ เทคโนโลยีดังกล่าวยังถูกพัฒนาต่อยอดเป็น Modiface ซึ่งเป็นการนำเทคโนโลยี AR และ AI มาทำงานร่วมกัน ซึ่งช่วยให้ผู้ใช้สามารถได้รับคำแนะนำเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่แม่นยำ และเป็นเชิงลึกมากยิ่งขึ้น
เนื่องจากหนึ่งในวิสันทัศน์ของ L’Oréal Group คือการส่งเสริมความเท่าเทียมในทุกด้าน จึงได้มีการออกผลิตภัณฑ์ชื่อว่า HAPTA ขึ้นมา โดยผลิตภัณฑ์ดังกล่าวจะช่วยให้ผู้ใช้สามารถใช้ผลิตภัณฑ์และทำการแต่งหน้าได้ด้วยมือข้างเดียว ที่มีความแม่นสูงเทียบเท่ากับการใช้มือตนเองในการแต่งหน้า โดยอุปกรณ์ดังกล่าวสามารถปรับใช้ได้กับผลิตภัณฑ์หลายประเภท ไม่ว่าจะเป็น ลิปสติก ครีม หรือเครื่องสำอางประเภทอื่น ๆ ซึ่งผลิตภัณฑ์นี้ ถูกออกแบบมาให้ผู้ป่วยหรือผู้พิการ ที่ไม่สามารถใช้มือทั้ง 2 ข้างในการแต่งหน้าได้ และได้รับรางวัล CES Innovation Award ไปเมื่อปี 2023 ณ เมืองลาสเวกัส ประเทศสหรัฐอเมริกา
ตัวอย่างการใช้งาน HAPTA: HAPTA, the world’s first handheld computerized makeup applicator – L’Oréal
การบริหารจัดการทรัพย์สินทางปัญญา
จากการศึกษาประวิติศาสตร์และความสำเร็จของ L’Oréal Group เห็นได้ชัดว่า ทางบริษัทได้ให้ความสำคัญกับทรัพย์สินทางปัญญาเป็นอย่างมาก โดยได้มีการยื่นจดสิทธิบัตรตั้งแต่ผลิตภัณฑ์แรกที่มีการจำหน่ายในปี 1907 และได้มีการยื่นสิทธิบัตรเทคโนโลยีและนวัตกรรมใหม่ ๆ มาตลอด โดยการตรวจสอบจากฐานข้อมูล Patsnap ปัจจุบัน L’Oréal มีสิทธิบัตรที่ประกาศโฆษณาแล้วอยู่กว่า 19,000 ฉบับ และยังคงมีบางส่วนที่ยังไม่สิ้นสุดอายุความคุ้มครอง โดยส่วนใหญ่แล้วถูกยื่นขอรับความคุ้มครองในยุโรป และสหรัฐอเมริกาเป็นหลักสาขาวิทยาการที่มีการยื่นขอรับความคุ้มครองมากที่สุด ได้แก่ เครื่องสำอาง (Cosmetic) ซึ่งในสาขาวิทยาการนี้ L’Oréal Group ถือว่าเป็นบุคคลที่ยื่นสิทธิบัตรเกี่ยวกับเครื่องสำอางมากเป็นอันดับ 1 ของโลก รองลงมาด้วยโพลีเมอร์ (Polymer) เทคโนโลยีไฟเบอร์ (Fiber Technology) เคราติน (Keratin) และโปรตีนเคราตีน (Protein Keratin) ตามลำดับ
หากพิจารณาตาม International Patent Classification (IPC) จะเห็นว่า IPC ที่ L’Oréal Group ยื่นจดสิทธิบัตรมากที่สุด 5 อันดับแรก คือ การจัดเตรียมเครื่องสำอางและเครื่องอาบน้ำอื่น ๆ (AK1K8) ซึ่งยื่นไปแล้วจำนวน 12,914 ฉบับ ตามมาด้วย การจัดเตรียมผลิตภัณฑ์บำรุงเส้นผม (A61Q5) จำนวน 6,764 ฉบับ การจัดเตรียมผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหนัง (A61Q19) จำนวน 4,040 ฉบับ (A61Q1) การจัดเตรียมเครื่องสำอางประเภทแป้ง และผลิตภัณฑ์ลบเครื่องสำอาง จำนวน 3,530 ฉบับ และ การจัดเตรียมผลิตภัณฑ์สำหรับป้องกันแสงที่เป็นอันตราย จำนวน 1,477 ซึ่งจากตัวเลขดังกล่าว สะท้อนให้เห็นถึงความพยายามในการพัฒนานวัตกรรม และความพยายามที่จะเป็นผู้นำในด้านนั้น ๆ รวมถึงความพยายามที่จะป้องกันผลิตภัณฑ์และองค์ความรู้ของตนเองไม่ให้ถูกเลียนแบบได้โดยง่ายอีกด้วย
Top 5 IPC ของสิทธิบัตรภายใต้ L’Oréal Group (ข้อมูลจาก Patsnap ช่วงเดือนมีนาคม 2024)
นอกเหนือจากทรัพย์สินทั่วไปที่ทำให้ L’Oréal Group เป็นบริษัทผลิตภัณฑ์เสริมความงามที่มีมูลค่าสูงที่สุดในโลกแล้ว ทรัพย์สินทางปัญญายังเป็นอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่ทำให้บริษัทมีมูลค่าเหนือคู่แข่ง หากนับเฉพาะแค่สิทธิบัตรสหรัฐอเมริกาเลขที่ US11691937B2 ชื่อการประดิษฐ์ “Uses of vanillin Derivatives as Preserving Agents, Preserving Process, Compounds and Composition” ที่ได้รับจดทะเบียนในปี 2023 เพียงแค่ฉบับเดียวนั้น เคยมีการประเมินมูลค่าไว้สูงถึง 7.8 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณ 260 ล้านบาท) ยังไม่นับรวมถึงสิทธิบัตรฉบับอื่น ๆ เครื่องหมายการค้า และความลับทางการค้าอื่น ๆ ที่บริษัท เป็นผู้ถือครอง
มูลค่าของสิทธิบัตรบางส่วนภายใต้ L’Oréal Group (ข้อมูลจาก Patsnap ช่วงเดือนมีนาคม 2024)
นอกจากนี้ ตัวอย่างอื่น ๆ ของสิทธิบัตรภายใต้การถือครองของ L’Oréal Group ได้แก่
- สิทธิบัตรสหรัฐอเมริกาเลขที่ประกาศโฆษณา US6663659B2 ชื่อการประดิษฐ์ “Method and Apparatus for the Photomodulation of Living Cells” ประกาศโฆษณาเมื่อวันที่ 16 ธันวาคม 2003 ถูกอ้างอิงถึงในสิทธิบัตรฉบับอื่น ๆ จำนวน 221 ฉบับ
- สิทธิบัตรสหรัฐอเมริกาเลขที่ประกาศโฆษณา US6676655B2 ชื่อการประดิษฐ์ “Low Intensity Light Therapy for the Manipulation of Fibroblast, and Fibroblast-derived Mammalian Cells and Collagen” ประกาศโฆษณาเมื่อวันที่ 13 มกราคม 2004 ถูกอ้างอิงถึงในสิทธิบัตรฉบับอื่น ๆ จำนวน 173 ฉบับ
- สิทธิบัตรสหรัฐอเมริกาเลขที่ประกาศโฆษณา US20040175338A1 ชื่อการประดิษฐ์ “Cosmetic Composition Containing an Ester and a Pasty Compound” ประกาศโฆษณาเมื่อวันที่ 9 กันยายน 2004 ถูกอ้างอิงถึงในสิทธิบัตรฉบับอื่น ๆ จำนวน 146 ฉบับ
เหตุผลที่การอ้างอิงถึงสิทธิบัตรที่เกี่ยวข้องมีความสำคัญ คือ ถึงแม้ว่าสิทธิบัตรของเรานั้นสิ้นสุดอายุความคุ้มครองตามที่กฎหมายกำหนดไปแล้ว แต่ประกาศโฆษณาของสิทธิบัตรฉบับนั้น ๆ จะไม่ถูกนำออกจากฐานข้อมูล ด้วยเหตุนี้ หากมีการประดิษฐ์ที่มีสาระสำคัญเหมือนหรือใกล้เคียงกับสิทธิบัตรที่เคยถูกประกาศโฆษณาไปแล้ว ก็จะถือว่าปราศจากความใหม่ (Novelty) และไม่ได้รับจดทะเบียนในภายหลัง หรือรับจดทะเบียนซ้ำกันได้นั่นเอง ซึ่งสิทธิบัตรของ L’Oréal Group ก็เคยถูกผู้ตรวจสอบอ้างอิงในขั้นตอนการตรวจสอบการประดิษฐ์ ของสิทธิบัตรจากคู่แข่ง ส่งผลให้สิทธิบัตรที่คู่แข่งได้ยื่นเข้าไปนั้น ไม่ได้รับการจดทะเบียน ไม่ว่าจะเป็น The Procter & Gamble, Henkel Ag & Co, Conopco Inc, Shiseido Company และ Kao Corporation เป็นต้น
สรุป
การก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำด้านผลิตภัณฑ์เสริมความงามย่อมประกอบไปด้วยหลายปัจจัยที่เกื้อหนุนซึ่งกันและกัน จากข้อมูลด้านบน เห็นได้ชัดว่า นอกเหนือจากคุณภาพของผลิตภัณฑ์ การดำเนินธุรกิจที่มีประสิทธิภาพ ยอดขาย รวมถึงกลยุทธ์ด้านการตลาด ที่ส่งผลให้ L’Oréal Group ประสบความสำเร็จแล้ว การบริหารจัดการทรัพย์สินทางปัญญาที่มีประสิทธิภาพและรัดกุมก็เป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่ส่งผลให้ยักษ์ใหญ๋ในวงการผลิตภัณฑ์เสริมความงามประสบความสำเร็จ และมีส่วนแบ่งทางการตลาดที่เหนือกว่าคู่แข่ง ซึ่งทางบริษัทก็ได้ทำการมุ่งเน้นพัฒนานวัตกรรม ประกอบกับการขยายพอร์ตด้านทรัพย์สินทางปัญญาตั้งแต่ช่วงแรกของการเริ่มก่อตั้ง
FUN FACT
สโลแกน “Because You’re Worth It” หรือ “คุณค่าที่เราทุกคนคู่ควร” ถูกใช้ครั้งแรกในปี 1971 หรือเมื่อกว่า 50 ปีที่แล้ว ซึ่งมีวัตถุประสงค์ในการส่งเสริมให้ผู้หญิงในทุกช่วงอายุและมีพื้นเพที่หลากหลาย มีความมั่นใจในคุณค่าของตัวเอง และมีการแปลไปมากกว่า 40 ภาษา (หมายเหตุ: สำหรับ L’Oréal ประเทศไทย ได้มีการเปลี่ยนสโลแกนจาก “คุณค่าที่คุณคู่ควร”ที่ทุกคนคุ้นหูเป็น “คุณค่าที่เราทุกคนคู่ควร” ในปี 2023 เนื่องจากมองว่า การดูแลความงามและความมั่นใจ สามารถมีได้ทุกเพศสภาพ ไม่จำกัดไว้เพียงเพศหญิงเท่านั้น)
ในยุคที่ความงามเป็นสิ่งสำคัญและมีการแข่งขันสูงมากขึ้นเรื่อย ๆ การสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางที่แตกต่างและโดดเด่นจึงเป็นสิ่งจำเป็นอย่างมาก และสิ่งที่จะช่วยให้ไอเดียความงามของคุณกลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จได้ นั่นคือ “ทรัพย์สินทางปัญญา” สำหรับคำผู้ประกอบการท่านใดที่ต้องการคำแนะนำที่เฉพาะเจาะจงและรายละเอียดต่าง ๆ นั้น ควรปรึกษากับทนายความหรือตัวแทนสิทธิบัตรที่เชี่ยวชาญด้านทรัพย์สินทางปัญญาที่สามารถให้คำปรึกษาหรือให้ข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับการยื่นจดสิทธิบัตรเพื่อให้ผลิตภัณฑ์ของคุณได้รับการยื่นจดทะเบียนที่ครอบคลุม เเละสามารถสร้างประโยชน์สูงสุดให้กับธุรกิจของคุณได้
โดย IDG ยินดีให้คำปรึกษา วางแผน และให้บริการด้านทรัพย์สินทางปัญญาครบวงจรให้ธุรกิจคุณ โดยทีมงานผู้เชี่ยวชาญจากหลากหลายสาขา รับคำปรึกษาเบื้องต้นจากเรา ฟรี!
ติดต่อทีม
สิทธิบัตร IDG :
โทร : 02-011-7161 ติดต่อ 301
E-mail : [email protected]
เปิดทำการวันจันทร์ – วันเสาร์ เวลา 09:00 – 18:00 น
หรือท่านสามารถสแกน QR Code เพิ่มเพื่อน หรือเพิ่มเพื่อน
LINE ID : @idgthailand เพื่อติดต่อเราผ่าน
แอพพลิเคชั่น LINE ได้ตลอด 24 ชั่วโมง
