ย้อนกลับไปในปี 2025 กระแส #Dupes หรือการตามหา “สินค้าทางเลือกราคาถูก” กำลังเป็นวัฒนธรรมการช้อปที่ Gen Z และมิลเลนเนียลหลงใหล ซึ่งกระแสดังกล่าวนั้นยังคงเป็นที่นิยมและถูกพูดถึงมาจนถึงปัจจุบัน เนื่องจากสภาพเศรษฐกิจที่ทุกคนต้องรัดเข็มขัด ประหยัดเงิน โดยกระแสนี้ได้พาแบรนด์โยคะระดับโลกอย่าง “Lululemon” ไปสู่โต๊ะพิจารณาคดี เมื่อยื่นฟ้อง “Costco” ต่อศาลรัฐบาลกลางสหรัฐฯ ฐานลอกเลียนรูปทรงเสื้อผ้าไอคอนิกอย่าง “Define” Jacket, “Scuba” Hoodie และ “ABC” Pants
ประเด็นที่ทำให้คดีนี้น่าสนใจคือ Costco ก็มี House brand ของตัวเองในชื่อ “Kirkland signature” และไม่ได้ละเมิดโดยการใช้โลโก้ Lululemon แต่อย่างใด ซึ่งประเด็นที่ Lululemon ใช้ฟ้องนั้น นอกจากประเด็นของเครื่องหมายการค้าแล้ว อีกหนึ่งประเด็นที่น่าสนใจคือทรัพย์สินทางปัญญาที่คนทั่วไปมักมองข้าม นั่นคือ สิทธิบัตรการออกแบบ (Design Patent)
"สิทธิบัตรการออกแบบผลิตภัณฑ์" คืออะไร? ต่างกับสิทธิบัตรประเภทอื่นๆ อย่างไร?
สิทธิบัตรการออกแบบผลิตภัณฑ์นั้นคุ้มครอง “รูปลักษณ์ภายนอก” ของผลิตภัณฑ์ ทั้งรูปทรง โครงร่าง และลวดลายตกแต่ง โดยไม่สนใจว่าสินค้านั้นมีกลไกทำงานอย่างไรหรือมีนวัตกรรมภายในแบบไหน ซึ่งในส่วนของกลไกการทำงานและนวัตกรรมภายในของสินค้านั้นจะเป็นเรื่องของ “สิทธิบัตรการประดิษฐ์” (Utility Patent) และ “อนุสิทธิบัตร” (Petty Patent)
หากจะให้สรุปให้เห็นความแตกต่างในภาพรวม จะสรุปสั้นๆ ได้ ดังนี้
- สิทธิบัตรการประดิษฐ์ (Utility Patent) = คุ้มครองลักษณะองค์ประกอบ โครงสร้างหรือกลไกหลักของผลิตภัณฑ์
- อนุสิทธิบัตร (Petty Patent) = คุ้มครองการประดิษฐ์ที่เป็นความคิดสร้างสรรค์ที่มีระดับการพัฒนาเทคโนโลยีที่ไม่สูงมาก
- สิทธิบัตรการออกแบบผลิตภัณฑ์ (Design Patent) = คุ้มครองเฉพาะภายนอก มักใช้กับพวกสิ่งที่ความสำคัญอยู่ที่รูปลักษณ์ เช่น เฟอร์นิเจอร์ ลายเสื้อ กรอบ หรือบรรจุภัณฑ์ เป็นต้น
จุดนี้เองที่ทำให้ “สิทธิบัตรการออกแบบผลิตภัณฑ์” น่ากลัวกว่าที่หลายแบรนด์คิด เพราะต่อให้ตัดโลโก้ออกหมด แต่ถ้า “ทรง” ยังเหมือนเดิม ก็อาจเข้าข่ายละเมิดอยู่ดี
3 หลักเกณฑ์ที่ต้องมี ถึงจะจดเป็นสิทธิบัตรได้
- ความใหม่ (Novelty) — ต้องไม่เคยเปิดเผยต่อสาธารณะมาก่อน ไม่ว่าในหรือต่างประเทศ
- มีลักษณะประดิษฐ์ขึ้นใหม่ (Originality) — ต้องไม่ใช่การดัดแปลงเล็กน้อยจากของเดิมจนคนในวงการมองว่าไม่ต่าง
- ใช้ประโยชน์ทางอุตสาหกรรมได้ (Industrial Applicability) — ต้องผลิตซ้ำได้จริงในระบบอุตสาหกรรม ไม่ใช่งานศิลปะล้วนๆ
โดยเราได้จัดทำบทความเกี่ยวกับ “สิทธิบัตร” ไว้เพื่อให้ผู้อ่านเข้าใจถึงความหมายและหลักการพิจารณา แบบข้อมูลครบถ้วนและชัดเจน สามารถอ่านบทความฉบับเต็มได้ที่ สิทธิบัตร และอนุสิทธิบัตร คืออะไร ? การจดสิทธิบัตรเบื้องต้น มีขั้นตอนอย่างไร (อัปเดต 2026)
แล้วศาลตัดสินอย่างไรว่า "ละเมิด" หรือไม่?
ศาลสหรัฐฯ ใช้บรรทัดฐานที่เรียกว่า Ordinary Observer Test ซึ่งมีรากมาจากคดีเก่าแก่ตั้งแต่ปี 1871 (Gorham Co. v. White) และถูกขัดเกลาให้ทันสมัยขึ้นในคดี Egyptian Goddess v. Swisa (2008)
โดยมีหลักการง่ายๆ คือ หากให้ ผู้บริโภคทั่วไป (ไม่ใช่ผู้เชี่ยวชาญด้านดีไซน์) มองสินค้าสองชิ้นเทียบกันแบบปกติ แล้วรู้สึกสับสนว่าเป็นของยี่ห้อเดียวกัน — นั่นคือเข้าข่ายละเมิด
(ภาพคำขอเครื่องหมายการค้าและสิทธิบัตรการออกแบบลวดลายของเสื้อที่ทาง Lululemon ได้ยื่นจดทะเบียน)
(ภาพเปรียบเทียบระหว่างสินค้าของ Lululemon (ภาพซ้าย) และ Costco (ภาพขวา))
(ภาพเปรียบเทียบระหว่างสิทธิบัตรการออกแบบที่ฝั่ง Lululemon จดทะเบียนไว้ในสหรัฐอเมริกา (ภาพซ้าย) และภาพสินค้าของทาง Costco (ภาพขวา))
สรุปแล้ว "ดีไซน์ไม่ใช่แค่ความสวยงาม แต่คือสินทรัพย์ทางธุรกิจ"
ถ้าให้พูดอีกนัยหนึ่ง สิทธิบัตรการออกแบบผลิตภัณฑ์ เปรียบเสมือน “โล่ทองคำ” ของแบรนด์ยุคใหม่ ด้วยเหตุผล 3 ข้อ ดังนี้
- ป้องกันสินค้า Dupes หรือ Knockoff ได้ตรงจุด แม้เปลี่ยนโลโก้แต่ทรงเหมือนก็ฟ้องได้
- เป็นสินทรัพย์ไม่มีตัวตนที่สร้างมูลค่าได้ นำไปประเมินมูลค่า ซื้อขาย หรือให้ไลเซนส์ได้
- เพิ่มความได้เปรียบในการแข่งขัน การันตีว่าคู่แข่งลอกทรงไปขายตัดราคาไม่ได้ตลอดอายุความคุ้มครอง (โดยทั่วไป 10–15 ปี ขึ้นอยู่กับกฎหมายแต่ละประเทศ)
ปัจจุบัน มหากาพย์ Lululemon vs Costco แม้จะยังไม่มีบทสรุปออกมา แต่เคสนี้ก็ได้ฝากบทเรียนสำคัญให้ทุกแบรนด์ว่า ในโลกธุรกิจทุกวันนี้ “งานดีไซน์” ไม่ใช่แค่เรื่องความสวยงาม แต่คือสินทรัพย์ทางธุรกิจที่ต้องได้รับการปกป้องด้วยเครื่องมือที่ถูกต้อง ก่อนที่ความคิดสร้างสรรค์จะถูกแปรเปลี่ยนเป็นกำไรของผู้อื่นในคราบคำว่า “สินค้าทางเลือก”
