International Website

เมื่อการทำการตลาดและสร้างนวัตกรรมไม่เพียงพอกับยุค 4.0

“Business has only two functions – marketing and innovation.”- Peter F.Drucker -

ปีเตอร์ ดรักเกอร์ (Peter Drucker) ที่ปรึกษาและกูรูด้านการจัดการสมัยใหม่ที่มีชื่อเสียงโด่งดังตั้งแต่ในยุค 1950-ปัจจุบัน เคยกล่าวไว้ว่า “ธุรกิจมีเพียง 2 หน้าที่เท่านั้น นั่นคือ การตลาด และการสร้างนวัตกรรม” ซึ่งผมเห็นด้วยอย่างยิ่งว่าขาดสิ่งใดสิ่งหนึ่งไม่ได้ เพราะการทำการตลาดที่ดีอาจจะช่วยดันสินค้าให้เป็นที่รู้จักได้เร็วขึ้น แต่ถ้าสินค้าหรือบริการไม่มีความแตกต่างจากอื่นๆ ในเชิงนวัตกรรมหรือการสร้างสรรค์ คุณก็จะเหนื่อยกับการเล่นในตลาด Red Ocean ที่มีการแข่งขันกันอย่างดุเดือด เน้นที่ราคาเป็นหลัก และผู้บริโภคมีความจงรักภักดีต่ำ พร้อมเปลี่ยนไปใช้สินค้าหรือบริการของเจ้าอื่นได้ทุกเมื่อ แต่ถ้าเน้นที่การสร้างนวัตกรรมเพียงอย่างเดียว คุณอาจจะได้แค่สิ่งประดิษฐ์ (Invention) หรือสิ่งแปลกใหม่ (Novelty) ที่อาจจะไม่ตอบโจทย์ความต้องการ หรือความคาดหวังของผู้บริโภค จึงเป็นที่มาที่ว่า 90% ของสิทธิบัตรที่ยื่นจดไปไม่มีประโยชน์อะไรเลย หรือถึงแม้ว่าจะตอบโจทย์ความคาดหวังได้ แต่ไม่ค่อยมีคนรู้จัก เพราะไม่เข้าใจถึงวิธีการทำการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพ และตรงต่อกลุ่มเป้าหมายได้จริง

การทำธุรกิจให้ประสบความสำเร็จในยุค Thailand 4.0 นี้ ยิ่งยากขึ้นเรื่อยๆ เพราะวิธีในการทำการตลาดนั้นเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว นวัตกรรมก็เช่นกัน ดังนั้น นอกจากองค์ประกอบทั้ง 2 อย่างที่ผมได้กล่าวข้างต้นแล้ว ทรัพย์สินทางปัญญาและกิจกรรมที่เกี่ยวข้องจึงมีบทบาทสำคัญมากยิ่งขึ้น เพื่อช่วยให้ธุรกิจเติบโตได้อย่างยั่งยืน เช่น การสร้างพอร์ทสิทธิบัตรเพื่อปกป้ององค์ประกอบหรือหัวใจหลักของธุรกิจ

ที่มา: https://en.wikipedia.org

ตัวอย่างเช่น การจดสิทธิบัตรในส่วนของกาแฟแคปซูล Nespresso™ แบบใช้ครั้งเดียวทิ้งของ Nestle Group พร้อมด้วยโมเดลธุรกิจแบบ Lock-in Subscription Model ทำให้ลูกค้าทุกรายต้องกลับมาซื้อกาแฟแคปซูลดังกล่าว เพื่อใช้กับเครื่องชงกาแฟของ Nestle ซึ่งก็มีสิทธิบัตรคุ้มครองด้วยเช่นกัน (โดยรวมแล้วระบบ Nespresso™ มีสิทธิบัตรคุ้มครองอยู่เกือบ 1,700 ฉบับ)

แต่ถ้าถามผมว่าการก๊อปปี้กาแฟแคปซูล Nespresso™ นั้นยากไหม ไม่เลยครับ Nestle เคยยื่นฟ้องบริษัทชื่อ Ethical Coffee Company (ECC) ที่ริเริ่มด้วยผู้บริหารเก่าของบริษัทเองที่ผลิตแคปซูลลักษณะคล้ายๆ กันเพื่อมาไว้ใช้กับเครื่องของ Nespresso™ รวมถึง Sara Lee Corporation ในสหรัฐอเมริกาด้วย ต้องบอกว่าการมีทรัพย์สินทางปัญญาทำให้ Nestle เติบโตมาได้จนเป็นผู้นำตลาดในปัจจุบัน

ที่มา: https://www.amazon.com

และถึงแม้ว่าสิทธิบัตรในส่วนของรูปแบบของแคปซูลนี้จะหมดอายุสิทธิไปแล้ว และมีผู้ผลิตแคปซูลคล้ายๆ กัน ออกสู่ตลาดเป็นจำนวนมาก แต่เครื่องหมายการค้า Nespresso™ นั้นมีมูลค่าเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ พร้อมความลับทางการค้า และ Know-hows ที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการผลิต ข้อมูลลูกค้าที่สะสมมาตั้งแต่ปี 1991 รวมถึง ความสัมพันธ์กับลูกค้าและซัพพลายเออร์ ทำให้สามารถวางกลยุทธ์ทางธุรกิจให้มีประสิทธิภาพ ทำการตลาดให้เข้าถึงแก่นแท้ ความต้องการของผู้บริโภคได้ พร้อมทั้งข้อมูลทั้งหมดสามารถนำมาสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ เพิ่มตอบโจทย์ความคาดหวังของผู้บริโภคได้อย่างต่อเนื่อง ลองคิดดูสิครับว่า ถ้าตั้งแต่เริ่มการขายระบบ NespressoTM ในช่วงปี 1990s บริษัทมัวแต่ทำการตลาดหรือสร้างนวัตกรรมโดยมองข้ามเรื่องทรัพย์สินทางปัญญา เพราะเป็นค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็น จะเติบโตมาเป็น Global Brand ได้อย่างไร?

ที่มา: http://www.wiggle.co.uk

ตัวอย่างเคสธุรกิจต่างๆ ที่มีการผสมผสานกลยุทธ์การตลาด นวัตกรรม และทรัพย์สินทางปัญญายังมีให้เห็นกันอยู่เรื่อยๆ เช่น Gore-Tex™ นวัตกรรมที่เกี่ยวกับเส้นใยผ้าที่สามารถป้องกันน้ำและช่วยให้เหงื่อหรือความชื่นจากร่างกายระเหยออกไปสู่ภายนอกได้อย่างมีประสิทธิภาพ Teflon™ ซึ่งเป็นเครื่องหมายการค้าของฟลูออโรพลาสติก ผลิตโดย Dupont ที่มีประโยชน์ใช้สอยหลากหลาย เช่น การเคลือบภาชนะเครื่องใช้ในครัว และบรรจุภัณฑ์ต่างๆ ทำให้น้ำหรือน้ำมันไม่เกาะติด และ ageLOC™ ของ NuSkin ที่มีการวิจัยภายในบริษัทและร่วมมือกับทีมนักวิทยาศาสตร์ในมหาวิทยาลัยชั้นนำของโลกเพื่อศึกษากระบวนการ aging และนำผลงานที่ได้ไปส่งเสริมพัฒนากลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางและอาหารเสริมภายใต้แบรนด์ดังกล่าวเพื่อช่วยในการรักษาสุขภาพและยืดอายุขัยของคนได้ รวมถึงการสร้างโปรแกรมดูแลรักษาผิวที่มีความจำเพาะต่อตัวบุคคล

จากที่ได้กล่าวมาทั้งหมด ผมขอเสริมท่านอาจารย์ปีเตอร์ ดรักเกอร์ ว่า “ธุรกิจมีเพียง 2 หน้าที่เท่านั้น นั่นคือ การตลาด และการสร้างนวัตกรรม โดยมีการใช้ทรัพย์สินทางปัญญาเป็นเครื่องมือในการขับเคลื่อนให้ทั้ง 2 หน้าที่/กิจกรรมมีประสิทธิภาพมากขึ้น และส่งเสริมให้ธุรกิจเติบโตอย่างมั่นคง ยั่งยืน” และขอฝากแนวคิดให้ผู้ประกอบการในยุค Thailand 4.0 ว่าเราจำเป็นต้องทำธุรกิจให้ Lean มากที่สุด โดยการตัดสิ่งฟุ่มเฟือย สิ่งที่ไม่จำเป็นออกไปให้ได้เยอะที่สุดก็จริง แต่กรุณาอย่าตัดเรื่องการสร้างและปกป้องทรัพย์สินทางปัญญา ซึ่งหลายๆ คนอาจมองเป็นเรื่องค่าใช้จ่ายที่ยังไม่มีความจำเป็นในปัจจุบัน แต่มันอาจกลายเป็นสิ่งที่จำเป็นที่สุด และสร้างมูลค่าให้แก่ธุรกิจของคุณมากที่สุดในอนาคต

วีระเวช อรธนาลัย (กาย) กรรมการผู้จัดการ บริษัท อินเทลเล็คชวล ดีไซน์ กรุ๊ป จำกัด

IDG ยินดีให้คำปรึกษา พร้อมให้บริการยื่นจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าแบบครบวงจร ทั้งในประเทศและต่างประเทศทั่วโลก

ค้นหา

TAGS

Design Design First-S-Curve-02 IDG Innovation LogoDesign LogoDesign Patent Technology trademark training Trend TRENDS UPDATE กฎหมายทรัพย์สินทางปัญญา การจดสิทธิบัตร การจดสิทธิบัตร การละเมิดลิขสิทธิ์ การสร้างแบรนด์ การสื่อสารอัตลักษณ์ งานออกแบบ จดทะเบียนเครื่องหมายการค้า จดลิขสิทธิ์ จดสิทธิบัตรต่างประเทศ จดสิทธิบัตรทั่วโลก ตรวจสิทธิบัตร ทรัพย์สินทางปัญญา นวัตกรรม ยื่นคำขอจดทะเบียนเครื่องหมายการค้า ระบบมาดริด ละเมิดลิขสิทธิ์ ลิขสิทธิ์ สร้างนวัตกรรม สัมมนา สิทธิบัตร สิทธิบัตร สิทธิบัตรการประดิษฐ์ สืบค้นสิทธิบัตร ออกแบบ ออกแบบบรรจุภัณฑ์ ออกแบบผลิตภัณฑ์ ออกแบบโลโก้ อัตลักษณ์ เครื่องหมายการค้า เทคโนโลยี โลโก้

เมื่อการทำการตลาดและสร้างนวัตกรรมไม่เพียงพอกับยุค 4.0

“Business has only two functions – marketing and innovation.”- Peter F.Drucker -

ปีเตอร์ ดรักเกอร์ (Peter Drucker) ที่ปรึกษาและกูรูด้านการจัดการสมัยใหม่ที่มีชื่อเสียงโด่งดังตั้งแต่ในยุค 1950-ปัจจุบัน เคยกล่าวไว้ว่า “ธุรกิจมีเพียง 2 หน้าที่เท่านั้น นั่นคือ การตลาด และการสร้างนวัตกรรม” ซึ่งผมเห็นด้วยอย่างยิ่งว่าขาดสิ่งใดสิ่งหนึ่งไม่ได้ เพราะการทำการตลาดที่ดีอาจจะช่วยดันสินค้าให้เป็นที่รู้จักได้เร็วขึ้น แต่ถ้าสินค้าหรือบริการไม่มีความแตกต่างจากอื่นๆ ในเชิงนวัตกรรมหรือการสร้างสรรค์ คุณก็จะเหนื่อยกับการเล่นในตลาด Red Ocean ที่มีการแข่งขันกันอย่างดุเดือด เน้นที่ราคาเป็นหลัก และผู้บริโภคมีความจงรักภักดีต่ำ พร้อมเปลี่ยนไปใช้สินค้าหรือบริการของเจ้าอื่นได้ทุกเมื่อ แต่ถ้าเน้นที่การสร้างนวัตกรรมเพียงอย่างเดียว คุณอาจจะได้แค่สิ่งประดิษฐ์ (Invention) หรือสิ่งแปลกใหม่ (Novelty) ที่อาจจะไม่ตอบโจทย์ความต้องการ หรือความคาดหวังของผู้บริโภค จึงเป็นที่มาที่ว่า 90% ของสิทธิบัตรที่ยื่นจดไปไม่มีประโยชน์อะไรเลย หรือถึงแม้ว่าจะตอบโจทย์ความคาดหวังได้ แต่ไม่ค่อยมีคนรู้จัก เพราะไม่เข้าใจถึงวิธีการทำการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพ และตรงต่อกลุ่มเป้าหมายได้จริง

การทำธุรกิจให้ประสบความสำเร็จในยุค Thailand 4.0 นี้ ยิ่งยากขึ้นเรื่อยๆ เพราะวิธีในการทำการตลาดนั้นเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว นวัตกรรมก็เช่นกัน ดังนั้น นอกจากองค์ประกอบทั้ง 2 อย่างที่ผมได้กล่าวข้างต้นแล้ว ทรัพย์สินทางปัญญาและกิจกรรมที่เกี่ยวข้องจึงมีบทบาทสำคัญมากยิ่งขึ้น เพื่อช่วยให้ธุรกิจเติบโตได้อย่างยั่งยืน เช่น การสร้างพอร์ทสิทธิบัตรเพื่อปกป้ององค์ประกอบหรือหัวใจหลักของธุรกิจ

ที่มา: https://en.wikipedia.org

ตัวอย่างเช่น การจดสิทธิบัตรในส่วนของกาแฟแคปซูล Nespresso™ แบบใช้ครั้งเดียวทิ้งของ Nestle Group พร้อมด้วยโมเดลธุรกิจแบบ Lock-in Subscription Model ทำให้ลูกค้าทุกรายต้องกลับมาซื้อกาแฟแคปซูลดังกล่าว เพื่อใช้กับเครื่องชงกาแฟของ Nestle ซึ่งก็มีสิทธิบัตรคุ้มครองด้วยเช่นกัน (โดยรวมแล้วระบบ Nespresso™ มีสิทธิบัตรคุ้มครองอยู่เกือบ 1,700 ฉบับ)

แต่ถ้าถามผมว่าการก๊อปปี้กาแฟแคปซูล Nespresso™ นั้นยากไหม ไม่เลยครับ Nestle เคยยื่นฟ้องบริษัทชื่อ Ethical Coffee Company (ECC) ที่ริเริ่มด้วยผู้บริหารเก่าของบริษัทเองที่ผลิตแคปซูลลักษณะคล้ายๆ กันเพื่อมาไว้ใช้กับเครื่องของ Nespresso™ รวมถึง Sara Lee Corporation ในสหรัฐอเมริกาด้วย ต้องบอกว่าการมีทรัพย์สินทางปัญญาทำให้ Nestle เติบโตมาได้จนเป็นผู้นำตลาดในปัจจุบัน

ที่มา: https://www.amazon.com

และถึงแม้ว่าสิทธิบัตรในส่วนของรูปแบบของแคปซูลนี้จะหมดอายุสิทธิไปแล้ว และมีผู้ผลิตแคปซูลคล้ายๆ กัน ออกสู่ตลาดเป็นจำนวนมาก แต่เครื่องหมายการค้า Nespresso™ นั้นมีมูลค่าเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ พร้อมความลับทางการค้า และ Know-hows ที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการผลิต ข้อมูลลูกค้าที่สะสมมาตั้งแต่ปี 1991 รวมถึง ความสัมพันธ์กับลูกค้าและซัพพลายเออร์ ทำให้สามารถวางกลยุทธ์ทางธุรกิจให้มีประสิทธิภาพ ทำการตลาดให้เข้าถึงแก่นแท้ ความต้องการของผู้บริโภคได้ พร้อมทั้งข้อมูลทั้งหมดสามารถนำมาสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ เพิ่มตอบโจทย์ความคาดหวังของผู้บริโภคได้อย่างต่อเนื่อง ลองคิดดูสิครับว่า ถ้าตั้งแต่เริ่มการขายระบบ NespressoTM ในช่วงปี 1990s บริษัทมัวแต่ทำการตลาดหรือสร้างนวัตกรรมโดยมองข้ามเรื่องทรัพย์สินทางปัญญา เพราะเป็นค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็น จะเติบโตมาเป็น Global Brand ได้อย่างไร?

ที่มา: http://www.wiggle.co.uk

ตัวอย่างเคสธุรกิจต่างๆ ที่มีการผสมผสานกลยุทธ์การตลาด นวัตกรรม และทรัพย์สินทางปัญญายังมีให้เห็นกันอยู่เรื่อยๆ เช่น Gore-Tex™ นวัตกรรมที่เกี่ยวกับเส้นใยผ้าที่สามารถป้องกันน้ำและช่วยให้เหงื่อหรือความชื่นจากร่างกายระเหยออกไปสู่ภายนอกได้อย่างมีประสิทธิภาพ Teflon™ ซึ่งเป็นเครื่องหมายการค้าของฟลูออโรพลาสติก ผลิตโดย Dupont ที่มีประโยชน์ใช้สอยหลากหลาย เช่น การเคลือบภาชนะเครื่องใช้ในครัว และบรรจุภัณฑ์ต่างๆ ทำให้น้ำหรือน้ำมันไม่เกาะติด และ ageLOC™ ของ NuSkin ที่มีการวิจัยภายในบริษัทและร่วมมือกับทีมนักวิทยาศาสตร์ในมหาวิทยาลัยชั้นนำของโลกเพื่อศึกษากระบวนการ aging และนำผลงานที่ได้ไปส่งเสริมพัฒนากลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางและอาหารเสริมภายใต้แบรนด์ดังกล่าวเพื่อช่วยในการรักษาสุขภาพและยืดอายุขัยของคนได้ รวมถึงการสร้างโปรแกรมดูแลรักษาผิวที่มีความจำเพาะต่อตัวบุคคล

จากที่ได้กล่าวมาทั้งหมด ผมขอเสริมท่านอาจารย์ปีเตอร์ ดรักเกอร์ ว่า “ธุรกิจมีเพียง 2 หน้าที่เท่านั้น นั่นคือ การตลาด และการสร้างนวัตกรรม โดยมีการใช้ทรัพย์สินทางปัญญาเป็นเครื่องมือในการขับเคลื่อนให้ทั้ง 2 หน้าที่/กิจกรรมมีประสิทธิภาพมากขึ้น และส่งเสริมให้ธุรกิจเติบโตอย่างมั่นคง ยั่งยืน” และขอฝากแนวคิดให้ผู้ประกอบการในยุค Thailand 4.0 ว่าเราจำเป็นต้องทำธุรกิจให้ Lean มากที่สุด โดยการตัดสิ่งฟุ่มเฟือย สิ่งที่ไม่จำเป็นออกไปให้ได้เยอะที่สุดก็จริง แต่กรุณาอย่าตัดเรื่องการสร้างและปกป้องทรัพย์สินทางปัญญา ซึ่งหลายๆ คนอาจมองเป็นเรื่องค่าใช้จ่ายที่ยังไม่มีความจำเป็นในปัจจุบัน แต่มันอาจกลายเป็นสิ่งที่จำเป็นที่สุด และสร้างมูลค่าให้แก่ธุรกิจของคุณมากที่สุดในอนาคต

วีระเวช อรธนาลัย (กาย) กรรมการผู้จัดการ บริษัท อินเทลเล็คชวล ดีไซน์ กรุ๊ป จำกัด

IDG ยินดีให้คำปรึกษา พร้อมให้บริการยื่นจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าแบบครบวงจร ทั้งในประเทศและต่างประเทศทั่วโลก

crossmenuchevron-down
Intellectual Design Group (IDG) Co., Ltd uses cookies to monitor the performance of this website and improve user experience To find out more about cookies, what they are and how we use them, please see our privacy notice, which also provides information on how to delete cookies from your hard drive.
Accept
Privacy Policy