เมื่อการทำการตลาดและสร้างนวัตกรรมไม่เพียงพอกับยุค 4.0
“Business has only two functions – marketing and innovation.”– Peter F.Drucker –
ปีเตอร์ ดรักเกอร์ (Peter Drucker) ที่ปรึกษาและกูรูด้านการจัดการสมัยใหม่ที่มีชื่อเสียงโด่งดังตั้งแต่ในยุค 1950-ปัจจุบัน เคยกล่าวไว้ว่า “ธุรกิจมีเพียง 2 หน้าที่เท่านั้น นั่นคือ การตลาด และการสร้างนวัตกรรม” ซึ่งผมเห็นด้วยอย่างยิ่งว่าขาดสิ่งใดสิ่งหนึ่งไม่ได้ เพราะการทำการตลาดที่ดีอาจจะช่วยดันสินค้าให้เป็นที่รู้จักได้เร็วขึ้น แต่ถ้าสินค้าหรือบริการไม่มีความแตกต่างจากอื่นๆ ในเชิงนวัตกรรมหรือการสร้างสรรค์ คุณก็จะเหนื่อยกับการเล่นในตลาด Red Ocean ที่มีการแข่งขันกันอย่างดุเดือด เน้นที่ราคาเป็นหลัก และผู้บริโภคมีความจงรักภักดีต่ำ พร้อมเปลี่ยนไปใช้สินค้าหรือบริการของเจ้าอื่นได้ทุกเมื่อ แต่ถ้าเน้นที่การสร้างนวัตกรรมเพียงอย่างเดียว คุณอาจจะได้แค่สิ่งประดิษฐ์ (Invention) หรือสิ่งแปลกใหม่ (Novelty) ที่อาจจะไม่ตอบโจทย์ความต้องการ หรือความคาดหวังของผู้บริโภค จึงเป็นที่มาที่ว่า 90% ของสิทธิบัตรที่ยื่นจดไปไม่มีประโยชน์อะไรเลย หรือถึงแม้ว่าจะตอบโจทย์ความคาดหวังได้ แต่ไม่ค่อยมีคนรู้จัก เพราะไม่เข้าใจถึงวิธีการทำการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพ และตรงต่อกลุ่มเป้าหมายได้จริง
การทำธุรกิจให้ประสบความสำเร็จในยุค Thailand 4.0 นี้ ยิ่งยากขึ้นเรื่อยๆ เพราะวิธีในการทำการตลาดนั้นเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว นวัตกรรมก็เช่นกัน ดังนั้น นอกจากองค์ประกอบทั้ง 2 อย่างที่ผมได้กล่าวข้างต้นแล้ว ทรัพย์สินทางปัญญาและกิจกรรมที่เกี่ยวข้องจึงมีบทบาทสำคัญมากยิ่งขึ้น เพื่อช่วยให้ธุรกิจเติบโตได้อย่างยั่งยืน เช่น การสร้างพอร์ทสิทธิบัตรเพื่อปกป้ององค์ประกอบหรือหัวใจหลักของธุรกิจ
ที่มา: https://en.wikipedia.org
ตัวอย่างเช่น การจดสิทธิบัตรในส่วนของกาแฟแคปซูล Nespresso™ แบบใช้ครั้งเดียวทิ้งของ Nestle Group พร้อมด้วยโมเดลธุรกิจแบบ Lock-in Subscription Model ทำให้ลูกค้าทุกรายต้องกลับมาซื้อกาแฟแคปซูลดังกล่าว เพื่อใช้กับเครื่องชงกาแฟของ Nestle ซึ่งก็มีสิทธิบัตรคุ้มครองด้วยเช่นกัน (โดยรวมแล้วระบบ Nespresso™ มีสิทธิบัตรคุ้มครองอยู่เกือบ 1,700 ฉบับ)
แต่ถ้าถามผมว่าการก๊อปปี้กาแฟแคปซูล Nespresso™ นั้นยากไหม ไม่เลยครับ Nestle เคยยื่นฟ้องบริษัทชื่อ Ethical Coffee Company (ECC) ที่ริเริ่มด้วยผู้บริหารเก่าของบริษัทเองที่ผลิตแคปซูลลักษณะคล้ายๆ กันเพื่อมาไว้ใช้กับเครื่องของ Nespresso™ รวมถึง Sara Lee Corporation ในสหรัฐอเมริกาด้วย ต้องบอกว่าการมีทรัพย์สินทางปัญญาทำให้ Nestle เติบโตมาได้จนเป็นผู้นำตลาดในปัจจุบัน
ที่มา: https://www.amazon.com
และถึงแม้ว่าสิทธิบัตรในส่วนของรูปแบบของแคปซูลนี้จะหมดอายุสิทธิไปแล้ว และมีผู้ผลิตแคปซูลคล้ายๆ กัน ออกสู่ตลาดเป็นจำนวนมาก แต่เครื่องหมายการค้า Nespresso™ นั้นมีมูลค่าเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ พร้อมความลับทางการค้า และ Know-hows ที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการผลิต ข้อมูลลูกค้าที่สะสมมาตั้งแต่ปี 1991 รวมถึง ความสัมพันธ์กับลูกค้าและซัพพลายเออร์ ทำให้สามารถวางกลยุทธ์ทางธุรกิจให้มีประสิทธิภาพ ทำการตลาดให้เข้าถึงแก่นแท้ ความต้องการของผู้บริโภคได้ พร้อมทั้งข้อมูลทั้งหมดสามารถนำมาสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ เพิ่มตอบโจทย์ความคาดหวังของผู้บริโภคได้อย่างต่อเนื่อง ลองคิดดูสิครับว่า ถ้าตั้งแต่เริ่มการขายระบบ NespressoTM ในช่วงปี 1990s บริษัทมัวแต่ทำการตลาดหรือสร้างนวัตกรรมโดยมองข้ามเรื่องทรัพย์สินทางปัญญา เพราะเป็นค่าใช้จ่ายที่ไม่จำเป็น จะเติบโตมาเป็น Global Brand ได้อย่างไร?
ที่มา: http://www.wiggle.co.uk
ตัวอย่างเคสธุรกิจต่างๆ ที่มีการผสมผสานกลยุทธ์การตลาด นวัตกรรม และทรัพย์สินทางปัญญายังมีให้เห็นกันอยู่เรื่อยๆ เช่น Gore-Tex™ นวัตกรรมที่เกี่ยวกับเส้นใยผ้าที่สามารถป้องกันน้ำและช่วยให้เหงื่อหรือความชื่นจากร่างกายระเหยออกไปสู่ภายนอกได้อย่างมีประสิทธิภาพ Teflon™ ซึ่งเป็นเครื่องหมายการค้าของฟลูออโรพลาสติก ผลิตโดย Dupont ที่มีประโยชน์ใช้สอยหลากหลาย เช่น การเคลือบภาชนะเครื่องใช้ในครัว และบรรจุภัณฑ์ต่างๆ ทำให้น้ำหรือน้ำมันไม่เกาะติด และ ageLOC™ ของ NuSkin ที่มีการวิจัยภายในบริษัทและร่วมมือกับทีมนักวิทยาศาสตร์ในมหาวิทยาลัยชั้นนำของโลกเพื่อศึกษากระบวนการ aging และนำผลงานที่ได้ไปส่งเสริมพัฒนากลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางและอาหารเสริมภายใต้แบรนด์ดังกล่าวเพื่อช่วยในการรักษาสุขภาพและยืดอายุขัยของคนได้ รวมถึงการสร้างโปรแกรมดูแลรักษาผิวที่มีความจำเพาะต่อตัวบุคคล
จากที่ได้กล่าวมาทั้งหมด ผมขอเสริมท่านอาจารย์ปีเตอร์ ดรักเกอร์ ว่า “ธุรกิจมีเพียง 2 หน้าที่เท่านั้น นั่นคือ การตลาด และการสร้างนวัตกรรม โดยมีการใช้ทรัพย์สินทางปัญญาเป็นเครื่องมือในการขับเคลื่อนให้ทั้ง 2 หน้าที่/กิจกรรมมีประสิทธิภาพมากขึ้น และส่งเสริมให้ธุรกิจเติบโตอย่างมั่นคง ยั่งยืน” และขอฝากแนวคิดให้ผู้ประกอบการในยุค Thailand 4.0 ว่าเราจำเป็นต้องทำธุรกิจให้ Lean มากที่สุด โดยการตัดสิ่งฟุ่มเฟือย สิ่งที่ไม่จำเป็นออกไปให้ได้เยอะที่สุดก็จริง แต่กรุณาอย่าตัดเรื่องการสร้างและปกป้องทรัพย์สินทางปัญญา ซึ่งหลายๆ คนอาจมองเป็นเรื่องค่าใช้จ่ายที่ยังไม่มีความจำเป็นในปัจจุบัน แต่มันอาจกลายเป็นสิ่งที่จำเป็นที่สุด และสร้างมูลค่าให้แก่ธุรกิจของคุณมากที่สุดในอนาคต
วีระเวช อรธนาลัย (กาย) กรรมการผู้จัดการ บริษัท อินเทลเล็คชวล ดีไซน์ กรุ๊ป จำกัด
