Nestlé: ถอดความสำเร็จระดับโลก ผ่านมุมมองการจัดการนวัตกรรมและทรัพย์สินทางปัญญา

อุตสาหกรรมอาหาร เป็นหนึ่งในอุตสาหกรรมที่มีการเติบโตอย่างต่อเนื่องมาโดยตลอด เนื่องจากโดยพื้นฐานแล้ว อาหารที่มีรสชาติที่ถูกปากนั้น สามารถครองใจผู้บริโภคได้ไม่อยาก อีกทั้งอาหารยังเป็นหนึ่งในปัจจัยสี่ขั้นพื้นฐานที่ต้องมีการบริโภคอยู่ตลอด ประกอบกับจำนวนประชากรที่เพิ่มขึ้น ความต้องการด้านอาหารจึงยังคงเพิ่มขึ้นอย่างไม่ลดละ เมื่อพูดถึงแบรนด์อาหารและเครื่องดื่มที่ครองใจผู้บริโภคทั่วโลก หนึ่งในชื่อที่ถูกกล่าวถึงอยู่เสมอคือ Nestlé หรือ เนสเล่ นั่นเอง ไม่ใช่เรื่องน่าแปลกที่คนไทยหลายคนจะรู้จัก เห็นโฆษณา หรือซื้อผลิตภัณฑ์ของแบรนด์นี้มาตั้งแต่เกิด เพราะว่าบริษัทนี้ ถูกก่อตั้งที่ประเทศสวิตเซอร์แลนด์มาเป็นระยะเวลากว่า 150 ปี และได้เข้ามาเริ่มทำตลาดที่ประเทศไทยตั้งแต่ปี ค.ศ. 1893 (พ.ศ. 2436) หรือกว่า 130 ปีมาแล้ว

หลายคนอาจจะคิดว่า ธุรกิจอาหาร ลำพังเพียงทำอาหารให้อร่อยก็สามารถอยู่ได้ ซึ่งอาจจะเป็นเพียงความจริงเพียงส่วนหนึ่งเท่านั้น การเติบโตของ Nestlé ที่สามารถไปสู่ระดับโลกได้ ไม่ได้เพียงมีเบื้องหลังมาจากรสชาติอาหารที่อร่อย ถูกปากผู้บริโภคเท่านั้น แต่เป็นการวางกลยุทธ์ของบริษัท ผ่านการพัฒนานวัตกรรม และการบริหารจัดการทรัพย์สินทางปัญญาอย่างรอบด้าน

บทความนี้จะพาทุกท่านไปรู้จักบริษัท Nestlé กันอย่างถ่องแท้ ทั้งในมุมของประวัติศาสตร์การพัฒนาแบรนด์ การลงทุนด้านวิจัยและพัฒนา (R&D) การใช้ทรัพย์สินทางปัญญา (IP) เพื่อขับเคลื่อนธุรกิจระดับโลก และบทสรุปสำคัญที่ผู้ประกอบการไทยในอุตสาหกรรมอาหารไม่ควรมองข้าม

ประวัติของ Nestlé: ศตวรรษแห่งการพัฒนาแบรนด์อย่างมีกลยุทธ์

1866 – 1904 : จุดเริ่มต้นแห่งนวัตกรรม

ประวัติศาสตร์อันยาวนานของ Nestlé ถือกำเนิดจากคุณ Henri Nestlé เภสัชกรสัญชาติเยอรมัน-สวิส ที่ได้ทำการพัฒนาอาหารสำเร็จรูปสำหรับเด็กทารกชื่อว่า farine lactée ในปี 1867 เพื่อช่วยชีวิตเด็กที่ไม่สามารถกินนมจากแม่โดยตรงได้ ในขณะเดียวกันกับที่ Anglo-Swiss Condensed Milk Company เริ่มต้นการผลิตนมขึ้นหวานขึ้นในประเทศสวิตเซอร์แลนด์ ซึ่งถือว่าเป็นช่วงเวลาที่ “นวัตกรรม” ถูกนำมาใช้ในการแก้ไขปัญหาด้านสุขภาพของสังคมโดยตรง และต่อมากลายเป็นสินค้าหลักที่เป็นที่จดจำทั่วโลก

โลโก้รูปรังนกอันโด่งดังของ Nestlé ถูกเริ่มต้นใช้ตั้งแต่ปี 1868 หรือในช่วงเวลาที่ไล่เลี่ยกันกับการคิดค้นผลิตภัณฑ์ขึ้นมา และ
ได้มีการจดเครื่องหมายการค้าดังกล่าวสำหรับใช้ในนมข้นหวานในฮ่องกง (ซึ่งอยู่ภายใต้การปกครองของสหราชอาณาจักร ณ เวลานั้น) ในปี 1874 เป็นการจดเครื่องหมายการค้าตัวแรกของบริษัท โดยยังมีสิทธิความเป็นเจ้าของอยู่จนถึงปัจจุบัน และได้จดเครื่องหมายการค้าภายใต้กฎหมายสวิตเซอร์แลนด์ในปี 1890

1905 – 1938 : การควบรวมและสร้างผลิตภัณฑ์ระดับโลก

ในปี 1905 บริษัทของ Henri Nestlé ได้ควบรวมกับ Anglo-Swiss Condensed Milk Company และเริ่มขยายกิจการอย่างเป็นระบบไปทั่วโลก จนกระทั่งในปี 1938 Nestlé ได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์ Nescafé หรือที่คนไทยรู้จักกันดีในชื่อ “เนสกาแฟ” ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์กาแฟสำเร็จรูปตัวแรกของโลก พร้อมการพัฒนากระบวนการผลิตที่มีการยื่นขอรับความคุ้มครองสิทธิบัตร และขยายฐานการผลิตไปในหลายประเทศ 

ในสมัยนั้น การชงการแฟยังเป็นเรื่องที่ยุ่งยาก และใช้เวลามากพอสมควร เนื่องจากต้องการทั้งหม้อ เครื่องบดเมล็ดกาแฟ และเตาสำหรับให้ความร้อน จึงมีความพยายามในการคิดค้นกาแฟที่สามารถชงได้ง่ายมาโดยตลอด แต่ยังไม่มีใครที่สามารถคิดค้นวิธีการทำกาแฟสำเร็จรูปที่สามารถให้รสชาติ และกลิ่นที่ใกล้เคียงกับกาแฟแบบดั้งเดิมได้มากจนตลาดให้การยอมรับได้ จนกระทั่งการถือกำเนิดของ Nescafé ที่ผู้บริโภคสามารถชงกาแฟได้เพียงแค่น้ำร้อนกับนมเท่านั้น ผลิตภัณฑ์ดังกล่าวจึงประสบผลสำเร็จเป็นอย่างมาก เนื่องจากผู้บริโภคสามารถชงกาแฟดื่มได้อย่างสะดวกทุกที่ ทั้งในสำนักงาน หรือแม้กระทั่งกลางแจ้ง ไม่เพียงแต่ห้องครัวของที่บ้านเท่านั้น

1940 – 1975 : การปรับตัวในยุคสงครามและความหลากหลายของแบรนด์

ในช่วงสงครามโลกครั้งที่สอง ซึ่งมียุโรปเป็นหนึ่งในสมรภูมิหลัก การลำเลียงทรัพยากรสำหรับอุตสาหกรรมถูกจำกัดเป็นอย่างมาก Nestlé จึงได้ทำการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ของบริษัท ไปยื่นทรัพย์สินทางปัญญาในต่างประเทศ และย้ายฐานการผลิตไปยังต่างประเทศ เพื่อให้บริษัทยังสามารถรักษาความสามารถในการผลิต และจัดส่งสินค้าได้อยู่เหมือนกับก่อนสงคราม เมื่อสงครามจบลง จึงได้เข้าสู่ยุคของการควบรวมแบรนด์อาหารอื่น ๆ เช่น Maggi, Crosse & Blackwell, Stouffer’s และ Findus ส่งผลให้ Nestlé กลายเป็นหนึ่งในผู้นำด้านผลิตภัณฑ์อาหารพร้อมบริโภคในตลาดโลก

หลักจากที่สงครามโลกครั้งที่สองจบลง การพัฒนาด้านเศรษฐกิจเพื่อฟื้นฟูผลกระทบจากสงครามจึงเป็นนโยบายแรก ๆ ที่รัฐบาลทั่วโลกให้ความสำคัญ โดยเฉพาะสหรัฐอเมริกา ภาคอุตสาหกรรมในประเทศค่อย ๆ ฟื้นตัว อัตราการจ้างงานเพิ่มขึ้น ส่งผลให้การขยายตัวของครัวเรือนในสหรัฐอเมริกาเพิ่มขึ้นตามไปด้วย ผลิตภัณฑ์หลักของ Nestlé ในช่วงนี้จึงเป็นอาหารสำเร็จรูปที่สามารถจัดเตรียมได้อย่างง่ายดายในครัวเรือน เริ่มต้นที่ Nestea ที่เป็นผลิตภัณฑ์ชาผงสำเร็จรูป สามารถชงได้ด้วยน้ำร้อนและน้ำเย็น โดยมีไม่ต้องทำการกรองใบชาอีกต่อไป เปิดตัวในสหรัฐอเมริกาปี 1948 และได้ขยายไลน์การผลิตไปสู่อาหารกระป๋องที่สามารถอุ่นร้อนทานได้ทันที จนกระทั่งเมื่อตู้เย็นเริ่มกลายเป็นสิ่งที่จับต้องได้สำหรับชาวอเมริกันส่วนใหญ่ Nestlé ก็ได้ขยายไปทำอาหารแช่แข็งที่สามารถเก็บรักษาได้นานยิ่งขึ้น เพื่อรองรับการขยายตัวของตลาดด้วย

1975 – 2005 : สู่ยุคโภชนาการและสุขภาพ

เมื่อตลาดอาหารสำเร็จรูปเริ่มถึงจุดอิ่มตัว ประกอบกับเทรนด์ของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป เริ่มมีการเผยแพร่ข้อมูลด้านโภชนาการสมัยใหม่มากยิ่งขึ้น จากเดิมที่ความต้องการของผู้บริโภคคืออาหารที่สามารถจัดเตรียมและเก็บรักษาได้สะดวก
จึงเปลี่ยนเป็นต้องการอาหารที่จะต้องตอบโจทย์ด้านคุณค่าทางโภชนาการ และผลกระทบด้านสุขภาพด้วย

บริษัท Nestlé เองจึงได้ปรับเปลี่ยนแนวคิดจาก “Food Company” ไปสู่ “Nutrition, Health & Wellness Company” โดยการพัฒนาอาหารทางเลือกเพื่อสุขภาพ การลงทุนใน Nestlé Nutrition และเริ่มลงทุนในเทคโนโลยีทางโภชนาการ โดยมีการจดสิทธิบัตรในสูตรอาหารเสริม อาหารสำหับเด็ก และระบบควบคุมน้ำหนักส่วนบุคคล

ในปี 1981 บริษัท Stouffer ซึ่งเป็นบริษัทลูกของ Nestlé ที่มีผลิตภัณฑ์หลักคืออาหารแช่แข็ง ได้มีการขยายไลน์ผลิตภัณฑ์คือ Stouffer Lean Cuisine ขึ้น โดยเป็นอาหารแช่แข็งที่เป็นทางเลือกสำหรับสุขภาพ มีไขมันและให้พลังงานที่ต่ำกว่าอาหารแช่แข็งโดยทั่วไป ในการที่จะสามารถใช้ชื่อผลิตภัณฑ์ว่า Lean Cuisine ได้นั้น องค์การอาหารและยาแห่งสหรัฐ (FDA) ได้กำหนดมาตรฐานไว้อย่างเข้มงวดว่าผลิตภัณฑ์จะต้องประกอบไปด้วยไขมันไม่เกิน 10 กรัม ไขมันอิ่มตัวไม่เกิน 4.5 กรัม และคอเรสเตอรอลไม่เกิน 95 มิลลิกรัม ซึ่งผลิตภัณฑ์นี้ได้รับผลตอบรับอย่างดีในสหรัฐอเมริกา

ถึงแม้ว่ากาแฟสำเร็จรูปจะเป็นผลิตภัณฑ์หลักของ Nestlé มาโดยตลอด แต่ทางบริษัทก็ไม่ได้หยุดที่จะพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ โดยในปี 1986 Nestlé ได้มีการออกผลิตภัณฑ์กาแฟแบบใหม่ภายใต้แนวคิดว่า ทุกคนจะสามารถทำกาแฟคุณภาพดีได้ด้วยตนเอง เทียบเท่ากับบาริสต้าที่มีฝีมือ ซึ่งก็คือผลิตภัณฑ์ Nespresso ที่ทุกคนรู้จักกันในปัจจุบัน โดยเริ่มทำตลาดก่อนที่ประเทศญี่ปุ่น อิตาลี และสวิตเซอร์แลนด์

2006 – ปัจจุบัน: นวัตกรรมที่ผสานกับความยั่งยืน

ปัจจุบัน Nestlé ได้เข้าสู่ยุค “Personalized Nutrition” และ “Sustainability-Driven Innovation” อย่างเต็มรูปแบบ ไม่ว่า
จะเป็ยการพัฒนา Plant-based food เช่น Garden Gourmet และ Sweet Earth หรือการพัฒนาบรรจุภัณฑ์ชีวภาพ

Nestlé Cocoa Plan และ Nescafé Plan ถูกประกาศใช้โดยบริษัทในปี 2010 ซึ่งแผนดังกล่าวเป็นการปรับปรุงระบบห่วงโซ่อุปทานของเมล็ดโกโก้ และเมล็ดกาแฟที่ถูกใช้งานโดย Nestlé ให้มีความยั่งยืนมากยิ่งขึ้น โดยมุ่งเน้นให้แรงงานในภาคเกษตรกรรมที่ทำงานในฟาร์มโกโก้ และฟาร์มกาแฟที่เป็น Partner กับ Nestlé จะต้องมีสภาพแวดล้อมในการทำงาน และผลตอบแทนที่เหมาะสม
ปี 2018 Nestlé ได้บรรลุข้อตกลงกับ Starbucks ซึ่งเป็นแบรนด์ร้านกาแฟที่มีเครือข่ายอยู่ทั่วโลก ในการผลิตและจัดจำหน่ายแคปซูลกาแฟสำหรับใช้ในเครื่อง Nespresso รวมถึงผลิตภัณฑ์สำหรับผู้บริโภคอื่น ๆ ภายใต้แบรนด์ Starbucks โดยทั้งคู่ได้มีการวางแผนว่าทำให้บรรจุภัณฑ์สามารถรีไซเคิล และใช้ซ้ำได้ 100%

R&D และ IP: เบื้องหลังความสำเร็จของ Nestlé

ไม่ว่าจะเป็นการยื่นจดสิทธิบัตร (Patent) ในหลายประเทศทั่วโลก การบริหารสูตร เทคโนโลยี และเทรนด์ของตลาดผ่านการจัดการความลับทางการค้า (Trade Secret) และการจดเครื่องหมายการค้า (Trade Mark)
ในทุกแบรนด์ที่บริษัทได้สร้างขึ้นมาจนเป็นที่รู้จักกันอย่างกว้างขวาง ล้วนเป็นกลยุทธ์สำคัญที่อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของ Nestlé ในทุกวันนี้

Nestlé R&D : การวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์

ในแต่ละปี Nestlé ทุ่มงบวิจับและพัฒนาประมาณ 1,900 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ประมาณหกหมื่นล้านบาทไทย)
มีศูนย์วิจัยและพัฒนา (R&D Center) มากกว่า 30 แห่งทั่วโลก ซึ่งประกอบไปด้วยศูนย์วิจัยพื้นฐาน และศูนย์พัฒนาเทคโนโลยีผลิตภัณฑ์ โดยมีนักวิจัยและผู้เชี่ยวชาญกว่า 4,000 คน ทำให้ Nestlé เป็นบริษัทในอุตสาหกรรมอาหารและเครื่องดื่มที่มีเครือข่าย R&D ใหญ่ที่สุดในโลก
ตัวอย่างเครือข่ายศูนย์ R&D

• ยุโรป (สวิตเซอร์แลนด์, ฝรั่งเศส, เยอรมนี) : มุ่งเน้นการวิจัยและพัฒนาด้านโภชนาการ วิทยาศาสตร์ชีวภาพ และนวัตกรรมอาหารในเชิงลึก โดยมี Nestlé Research Center ที่ตั้งอยู่ ณ เมืองโลซานน์ ประเทศสวิตเซอร์แลนด์ เป็นศูนย์กลางการวิจัยเชิงวิชาการ
• อเมริกาเหนือ (สหรัฐอเมริกา) : มุ่งเน้นการวิจัยและพัฒนาด้านอาหารเพื่อสุขภาพ อาหารสำหรับเด็กทารก และผลิตภัณฑ์เฉพาะกลุ่มตามพฤติกรรมของผู้บริโภค
• เอเชีย (จีน, อินเดีย, สิงคโปร์) : มุ่งเน้นการพัฒนาสูตรอาหารที่สอดคล้องกับวัฒนธรรมการบริโภคในท้องถิ่น โดยเฉพาะอาหารจากพืชและผลิตภัณฑ์โภชนาการเฉพาะบุคคล
• แอฟริกา (โกตดิวัวร์) : ศูนย์วิจัยและพัฒนาในอาบีจาน เน้นพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่เข้ากับวิถีชีวิตและสภาพแวดล้อมของประชากรในภูมิภาคแอฟริกาตะวันตก