การใช้ Value Proposition Canvas
เพื่อให้ลูกค้าเห็นคุณค่าในทรัพย์สินทางปัญญา (IP) ของคุณ

“Customers don’t buy products, they hire products to do a job”– Clayton Christensen –

ทรัพย์สินทางปัญญา (Intellectual Property) ไม่ได้มีมูลค่าเพิ่มขึ้นมาได้เอง ถ้าเจ้าของทรัพย์สินทางปัญญาไม่รู้จักระบวนการ การสร้าง ปกป้อง และใช้ประโยชน์จากมันให้ถูกวิธี และบ่อยครั้งที่ผมเห็นผู้ประดิษฐ์หวังว่า การจดสิทธิบัตรหรืออนุสิทธิบัตร เริ่มตั้งแต่วันที่ไปยื่นคำขอที่กรมทรัพย์สินทางปัญญา แล้วจะมีลูกค้าวิ่งเข้ามาขอซื้อของหรืองานประดิษฐ์ของเขาเองโดยอัตโนมัติ ผู้ยื่นคำขอหลายๆ คนก็ตั้งใจติดคำว่า “รอรับสิทธิบัตร” หรือ “Patent Pending” บนตัวหรือฉลากสินค้า หรือใบโฆษณาแผ่นพับต่างๆ เพื่อหวังว่าจะทำให้ลูกค้าหรือผู้บริโภค จะสนใจในผลิตภัณฑ์มากขึ้น เพราะมองว่าทำให้สินค้าดูมีนวัตกรรม แตกต่างจากเจ้าอื่น หรือเอาไว้ขู่ เอาไว้กั๊กคู่แข่ง ฯลฯ

ที่มา: https://www.change.org

ยังมีอีกหลายคนที่ยื่นคำขอเข้าไปแล้ว นึกว่าวันที่ยื่นคำขอก็คือวันที่ได้รับการจดทะเบียนหรือการคุ้มครองแล้ว แล้วก็รีบไปโปรโมทว่าสินค้าของเขามีนวัตกรรม มีการยื่นจดสิทธิบัตรแล้ว ทั้งที่เขายังไม่มีสิทธิใดๆ ในการประดิษฐ์นั้นเลย ทำให้ลูกค้า คู่ค้า หรือผู้ร่วมทุนต่างเข้าใจผิด แถมในอีกหลายๆเคสที่ผู้ประดิษฐ์เป็นผู้ร่างคำขอขึ้นมาเอง โดยไม่มีพื้นฐานในการร่างคำขอ อาจทำให้รายละเอียดการประดิษฐ์ไม่สมบูรณ์บ้าง เอกสารประกอบไม่ครบบ้าง แต่ปัญหาสำคัญที่ผมเจอบ่อยและเป็นห่วงมากๆ คือ การขอถือสิทธิ (Claims) ที่ไม่ครอบคลุมการประดิษฐ์ที่เพียงพอ ส่งผลทำให้การบังคับสิทธินั้นทำได้ยากเมื่อมีเหตุการละเมิดสิทธิบัตรเกิดขึ้นในอนาคต แต่ผมยังไม่อธิบายเรื่อง Patent Claiming Strategies ณ ตอนนี้ แต่จะเน้นไปที่เรื่องการใช้ Value Proposition Canvas หรือแผนภาพคุณค่าที่ส่งมอบให้ลูกค้า ซึ่งเป็นเครื่องมือในการช่วยให้ผู้ประดิษฐ์เข้าใจสิ่งที่ลูกค้าของเราต้องการซึ่งจะส่งผลต่อการสร้างและส่งมอบสินค้าที่มีคุณค่าแก่ลูกค้า และการปกป้องทรัพย์สินทางปัญญาได้อย่างครอบคลุมต่อไป

สินค้า บริการ หรือโมเดลธุรกิจที่ดีที่สุด มักเริ่มจากการมี Value Propositions หรือ คุณค่าที่ส่งมอบให้ลูกค้าที่ดีที่สุดด้วยเช่นกัน และ Value Proposition ที่ดีเริ่มจากการโฟกัสไปที่ Jobs-To-Be-Done หรือ งานที่ต้องทำให้เสร็จสมบูรณ์ เป็นคอนเซ็ปต์ที่ถูกพัฒนาขึ้นโดย Prof. Clayton Christensen อาจารย์ผู้เชี่ยวชาญด้านการสร้างนวัตกรรมเชิง Disruptive แห่ง Harvard Business School ซึ่งท่านได้กล่าวไว้ว่า “การที่ผู้บริโภคเลือกซื้อสินค้าหรือบริการ เป็นเพียงเพราะต้องการจ้างให้สินค้าหรือบริการนั้น ทำหรือแก้ไขปัญหาในสิ่งที่ผู้บริโภคกำลังทำหรือกำลังแก้ไขอยู่” ให้สังเกตุข้อแตกต่างระหว่าง สินค้า vs. ความต้องการ เช่น คุณต้องการสว่านหรือต้องการรูในผนัง? ต้องการหุ่นยนต์หรือต้องการที่จะทำให้การผลิตรวดเร็วขึ้น? ต้องการขนมขบเคี้ยวในปริมาณที่เยอะขึ้น หรือเพื่อไม่ให้ครอบครัวหิวจนเกินไปในระหว่างที่รออาหารเย็น?

ที่มา: http://blog.marksweep.com

เพื่อให้เข้าใจถึงตัวลูกค้าของคุณจริงๆ Jobs-To-Be-Done รวมถึง Pains (ความเจ็บปวด/สิ่งที่เป็นปัญหา) , Gains (ประโยชน์/สิ่งที่ต้องการได้รับ) และสิ่งที่มีคุณค่าที่คุณจะสามารถส่งมอบให้ลูกค้า เราจะนำข้อมูลไปใส่ใน Value Proposition Canvas ที่พัฒนาโดย Alex Osterwalder จาก Strategyzer พร้อมยกตัวอย่างแผนภาพและขั้นตอนแบบกระฉับดังนี้

ที่มา: http://b3startup.com

1. ลูกค้าของเราคือใคร งานอะไรที่พวกเขาต้องทำให้สำเร็จ

ให้เริ่มจากรูปกลมด้านขวาของแผนภาพก่อน โดยให้ทีมงานตกลงกันให้ได้ว่าลูกค้าคือใคร ยิ่งชัดเจนยิ่งดี เช่น เพศ, อาชีพ, อายุ, เป็นผู้ซื้อ, ผู้ใช้, หรือผู้ตัดสินใจ ฯลฯ ถ้าลูกค้ามีมากกว่า 1 กลุ่ม ให้แยกแผนภาพ เพราะอาจมีงานที่ต้องทำแตกต่างกัน แล้วให้ระบุว่างานที่ลูกค้า (Customers Jobs) ทำทุกๆ วัน ไม่ว่าจะเป็นงานที่เน้นเรื่องประโยชน์ใช้สอย (Functional Jobs) งานที่เน้นเรื่องความรู้สึก (Emotional Jobs) และงานที่เกี่ยวข้องกับสังคม (Social Jobs) เช่น ถ้าลูกค้าคือผู้รับเหมาก่อสร้าง ชัดเจนว่า Functional Jobs คือการก่อสร้างให้เสร็จภายในระยะเวลาที่กำหนดด้วยคุณภาพสูงสุด ไม่โดนลูกค้าตำหนิ ลูกค้าชื่นชม (Emotional Jobs) และคงตำแหน่งผู้รับเหมาที่มีประสิทธิภาพ ให้ภาพลักษณ์ที่ดีทำการตลาด (Social Jobs)

2. เข้าใจ Pains และ Gains ของลูกค้า

ให้ถามลูกค้า โดยเริ่มด้วย “ทำไม” เยอะๆ เพื่อเก็บมาค้นหาและวิเคราะห์ Pains และ Gains ที่สำคัญสำหรับลูกค้าให้ได้ เช่น Pains ของผู้รับเหมาคือการเสียเงินค่าเครื่องมือ, เครื่องจักรที่ใช้ก่อสร้างค่อนข้างเยอะ หรือเครื่องมือเสียหายแล้วซ่อมเองไม่ได้ ต้องส่งไปที่ศูนย์ซ่อม ซึ่งเสียเวลาและอาจไม่ทันกำหนดเสร็จงานก่อสร้างตามสัญญา ทำให้เสียค่าปรับ หรือมีปัญหาพนักงานก่อสร้างชอบขโมยเครื่องมือ ฯลฯ และสำหรับ Gains อาจรวมถึง ผลกำไรเพิ่มขึ้น การเข้าถึงเครื่องมือที่ใหม่ ไม่ชำรุด ไม่ต้องลงทุนซื้อเครื่องมือ เครื่องจักรราคาแพง งานเสร็จทันเวลา ไม่ต้องกังวลเรื่องขโมย ฯลฯ พอถึงจุดนี้ให้คิดในมุมมองของลูกค้าอย่างเดียว อย่าเพิ่งคิดไปถึงการหาโซลูชั่นส์ให้ลูกค้า

3. เข้าใจงานที่เราต้องทำแทนลูกค้า เพื่อให้งานของลูกค้าสำเร็จ

พอมาถึงจุดนี้ ให้ข้ามไปมองรูปสี่เหลี่ยมซ้ายมือ โดยให้ทีมงานได้ลองเสนอโซลูชั่นส์ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นสินค้าหรือบริการให้สอดคล้องหรือฟิตกับ Customers jobs รวมถึง Pains และ Pains ที่ลูกค้ากำลังเผชิญอยู่ โดยโซลูชั่นส์นั้นต้องสามารถช่วยลด Pains ลง และเติมเต็ม Gains ของลูกค้าได้ เช่น ถ้าเรามีนวัตกรรมเครื่องมือและกระบวนการก่อสร้างผนังแบบแห้งเร็ว ซึ่งอาจจะเป็นการประดิษฐ์ใหม่ ที่สามารถจดเป็นสิทธิบัตรได้ เมื่อมองจากมุมมองของลูกค้าที่เป็นผู้รับเหมาแล้ว เราอาจจะเพิ่มนวัตกรรมบริการในส่วนของการให้ผู้รับเหมาทั่วไปได้ใช้กระบวนการดังกล่าวด้วย เพื่อทำให้งานก่อสร้างเสร็จเร็วขึ้น ประสิทธิภาพสูงขึ้น ส่งผลให้รับงานได้เพิ่มขึ้น กำไรเพิ่มขึ้น โดยมีเงื่อนไขว่า เครื่องมือและอุปกรณ์ที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการดังกล่าว ให้เช่าหรือ Subscribe จากเรา ซึ่งเราอาจจะทำระบบออนไลน์ในการลงทะเบียน บริหารการปล่อยเช่าและเปลี่ยนเครื่องมือเมื่อชำรุดหรือเสียหายอย่างรวดเร็ว ฯลฯ ทำให้ผู้รับเหมาใช้ได้ตามความเหมาะสม ควบคุมค่าใช้จ่ายได้ ไม่จำเป็นที่จะต้องซื้อเครื่องมือ หรืออุปกรณ์ที่มีราคาสูงเพื่อนำมาใช้เอง เป็นต้น

ท้ายนี้ ผมขอสรุปว่าเวลานำเสนอทรัพย์สินทางปัญญาที่เรามี ให้ลูกค้าสนใจและเห็นคุณค่าจริง เราจำเป็นต้องเข้าใจก่อนว่า Jobs-to-be-done ของเขา รวมถึง Pains และ Gains ที่เขากำลังเผชิญอยู่มีอะไรบ้าง ลูกค้าอาจจะไม่ได้สนใจว่าสินค้าเรามี Features อะไรใหม่ ใช้เทคโนโลยีที่ล้ำสมัยหรือไม่ หรือสิทธิบัตรของเราครอบคลุมเทคนิค กระบวนการ หรือกลไกอะไรเป็นพิเศษจากเดิม ดังนั้น เวลานำเสนอทรัพย์สินทางปัญญาจริงๆ ควรนำเสนอให้ลูกค้าได้รับทั้งโซลูชั่นส์ ซึ่งอาจจะรวมไปถึงในส่วนของบริการ หรือโมเดลธุรกิจที่สอดคล้องกับปัจจัยทั้งสามที่อยู่ในวงกลมของฝั่งขวามือของ Value Proposition Canvas ด้วย