4 ข้อผิดพลาดของผู้ประกอบการ
เกี่ยวกับเครื่องหมายการค้าและการสร้างแบรนด์

“A great trademark is appropriate, dynamic, distinctive, memorable and unique”Primo Angeli

ปัจจุบันนี้ ธุรกิจทุกไซส์ทุกขนาดเห็นพ้องต้องกันว่า ชื่อแบรนด์ ที่พวกเขาสร้างขึ้นมานั้น..จะกลายเป็นทรัพย์สินที่สำคัญต่อธุรกิจ แต่ปัญหาส่วนใหญ่โดยเฉพาะในธุรกิจ Start-ups  และ SMEs ที่จำเป็นต้องโตให้เร็ว เพื่อให้หมุนเงินทันจ่าย จึงทุ่มเทไปกับการเร่งออกตัวสินค้าเข้าสู่ตลาดมากกว่า จนบางทีลืมที่จะปกป้องชื่อแบรนด์ที่ตนตั้งใจสร้างไปเลย และการไม่ใส่ใจที่เพียงพอกับการจดเครื่องหมายการค้า อาจจะนำมาซึ่งหายนะของธุรกิจในอนาคตได้ เช่น โดนกฎหมายบีบบังคับให้จำเป็นต้อง rebrand ในขณะที่กำลังลงทุนสร้างฐานลูกค้าอยู่ หรือไม่สามารถหยุดผู้ที่กำลังละเมิดหรือก๊อปปี้แบรนด์ของตนเองได้ วันนี้ผมจึงอยากอธิบายให้เห็นถึง 4 ข้อผิดพลาด ที่ธุรกิจส่วนใหญ่กำลังเผชิญเรื่องเครื่องหมายการค้า พร้อมวิธีการป้องกันไม่ให้เกิดข้อผิดพลาดดังกล่าวครับ

ข้อผิดพลาด 1 : เลือกชื่อบริษัทหรือชื่อแบรนด์ที่ไม่ดี

ชื่อแบรนด์เป็นทรัพย์สินที่มีมูลค่าสูงสำหรับทุกธุรกิจ เนื่องจากชื่อแบรนด์จะส่งต่อถึงการสร้างตัวตนให้แก่สินค้าและบริการของธุรกิจ ซึ่งตามประสบการณ์ของผู้บริโภคอย่างเราจะเห็นได้ว่าเครื่องหมายที่มีลักษณะบ่งเฉพาะ (Inherently Distinctive) เช่น Starbucks, Google, Apple,  และ Shell  ไม่ได้บ่งบอกโดยตรงถึงสินค้าหรือบริการที่เขาส่งมอบให้ลูกค้า แต่ด้วยกลยุทธ์ทางการตลาดที่ดีเยี่ยม กับให้ผู้บริโภคทั่วโลกรับรู้ว่า Starbucks คือ ร้านขายกาแฟ, Google คือ Search Engine, Apple ขาย Smartphones และ อุปกรณ์ด้าน Digital/IT ต่างๆ และ Shell ทำธุรกิจเกี่ยวกับการผลิตขายน้ำมันและพลังงาน และทั้งหมดนี้ เพื่อให้คุณเห็นพลังของชื่อแบรนด์ที่มีลักษณะบ่งเฉพาะ

ผมเห็นเจ้าของธุรกิจส่วนใหญ่ เลือกที่จะใช้ชื่อที่เป็นคำสามัญทั่วไป อธิบายค่อนข้างตรงตัว (Generic & Descriptive Names) ซึ่งมีโอกาสสูงมากที่จะถูกคำสั่งปฎิเสธการรับจดทะเบียนจากกรมทรัพย์สินทางปัญญา รวมถึงหน่วยงานทรัพย์สินทางปัญญาต่างๆ ในต่างประเทศ เช่น USPTO ของสหรัฐอเมริกา, JPO ของญี่ปุ่น หรือ IPOS ของสิงคโปร์ ล้วนแต่มีแนวทางการพิจารณาที่คล้ายกันทั้งหมด ดังนั้น แทนที่จะเลือกชื่อบริษัทว่า Best Search Engine Company ผู้ก่อตั้ง Larry Page & Sergey Brin เลือกใช้ Google ซึ่งไม่ได้มีความหมายเกี่ยวกับ Search Engine เลย แต่ในปัจจุบัน เมื่อเราได้ยิน Google นอกจากจะเป็น Search Engine แล้วยังมีการสร้างผลิตภัณฑ์ดิจิตอลต่างๆ นาๆ จนเป็น Digital Platform ขนาดยักษ์ ที่ผู้ใช้อย่างเราๆ แทบจะขาดไม่ได้เลยทีเดียว ไม่ว่าจะเป็นระบบอีเมล Gmail, ระบบ GPS ตรวจเส้นทางการเดินทาง Google Map, เบราว์เซอร์ Google Chrome รวมไปถึงระบบการแชร์วิดีโอ เพลง รายการต่างๆ ออนไลน์อย่าง YouTube, Google Play เป็นต้น

ผมแนะนำให้หลีกเลี่ยงการใช้คำที่เป็นคำกล่าวถึงหรืออธิบายสินค้าหรือบริการของคุณโดยตรง ไม่ว่าจะเป็นคำทั่วไปที่คนใช้ในการสื่อสารอยู่แล้วหรือเฉพาะในกลุ่มธุรกิจหรืออุตสาหกรรมของคุณ แต่ให้เริ่มคิดสร้างคำที่มีลักษณะ Fanciful หรือเรียกว่า Fanciful Marks ซึ่งเป็นคำที่ประดิษฐ์ขึ้นมาเอง ไม่มีอยู่ในพจนานุกรมหรือเป็นคำที่มีความหมายบางอย่าง เช่น Exxon, Ikea, Google เป็นต้น โดย Fanciful Marks เป็นทางเลือกที่เหมาะสมและแข็งแกร่งสำหรับการจดทะเบียนเครื่องหมายการค้า

คำสามัญหรือ Descriptive Marks ถ้าคุณต้องการนำมาใช้จริงๆ ก็ไม่ผิดอะไร แต่จะมีปัญหาในการได้รับการจดทะเบียน เนื่องจากไม่มีความบ่งเฉพาะเพียงพอ นอกจากจะได้รับการยอมรับผ่านความหมายที่สองหรือ Secondary Meaning จากการที่เครื่องหมายหรือชื่อแบรนด์นั้นมีการถูกนำไปใช้ในธุรกิจของคุณเป็นระยะเวลาพอสมควร จนได้รับว่ามีลักษณะบ่งเฉพาะหรือเป็นที่ประจักษ์ในกลุ่มผู้บริโภคแล้ว หรือเรียกว่า Acquired Distinctiveness ซึ่งในกระบวนการนี้ ขึ้นอยู่กับดุลยพินิจของนายทะเบียนผู้ตรวจสอบคำขอและไม่ง่ายเลย แต่เพื่อไม่ให้คุณเสียเงินเสียเวลาที่จะต้องปวดหัวกับเรื่องแบบนี้ ผมจะแนะนำให้เลือกชื่อแบรนด์ที่มีความบ่งเฉพาะสูงตั้งแต่เริ่มต้น

ข้อผิดพลาด 2 : ไม่ได้สืบค้นเครื่องหมายการค้าด้วยกระบวนการที่เหมาะสม

ผมเห็นผู้ประกอบการส่วนใหญ่มักรีบจดทะเบียนบริษัทและผลิตสินค้าขาย โดยไม่ได้พิจารณาถึงชื่อแบรนด์ที่เหมาะสมกับธุรกิจและสินค้า หรือมีการตรวจสอบชื่อแบรนด์อย่างเป็นรูปธรรมด้วยกระบวนการที่ดีพอ โดยหลังจากที่คุณลงทุนทั้งเงินและเวลาในการออกแบบโลโก้ ป้ายโฆษณา หัวเอกสาร สิ่งพิมพ์ และอื่นๆ ไปนั้น สิ่งสุดท้ายที่คุณอาจได้รับคือ จดหมายแจ้งเตือนและให้ระงับการใช้ชื่อแบรนด์ ซึ่งเป็นชื่อที่คุณเพิ่งลงทุนไปนั่นเอง

ดังนั้น ก่อนที่จะเลือกชื่อแบรนด์ของคุณ ผมจะแนะนำให้ทำการสืบค้นฐานข้อมูลเครื่องหมายการค้าหรือจ้างที่ปรึกษากฎหมายทรัพย์สินทางปัญญาที่มีประสบการณ์ในการสืบค้นฐานข้อมูล เพื่อดูโอกาสและความเสี่ยงของคุณดีกว่า ซึ่งผมเชื่อว่าไม่ได้แพงเกินกว่าธุรกิจจะรับได้แน่นอน ซึ่งระบบการตรวจสอบความเหมือนคล้ายของเครื่องหมาย ของกรมทรัพย์สินทางปัญญา ที่เป็นจุดเริ่มต้นที่ดีสำหรับคุณ โดยหาได้จากเว็บไซต์ของกรมทรัพย์สินทางปัญญา ipthailand.go.th ตามตัวอย่างด้านล่างนี้ครับ

หลังจากที่คุณลองสืบค้นเปรียบเทียบชื่อแบรนด์ของคุณกับเครื่องหมายของผู้อื่นที่ได้ยื่นผ่านกรมทรัพย์สินทางปัญญาไปแล้ว คุณควรลองตรวจสอบ Domain Names ผ่าน ICANN’s WHOIS Lookup ตามตัวอย่างด้านล่าง โดยให้ตรวจสอบทั้งชื่อแบรนด์ที่ตรงและที่ใกล้เคียงหรือเหมือนคล้าย (ทั้งคำสะกดและเสียงอ่าน) กับชื่อที่คุณต้องการใช้เนื่องจากกรมทรัพย์สินทางปัญญาไทยหรือในต่างประเทศ อาจจะไม่ให้ชื่อแบรนด์คุณได้รับจดทะเบียน ถึงแม้ชื่อแบรนด์นั้นจะยังไม่มีใครยื่นขอรับการคุ้มครองมาก่อน เพียงเพราะชื่อแบรนด์นั้นใกล้เคียงหรืออาจทำให้คนสับสน หลงผิด กับเครื่องหมายการค้าที่ได้รับจดทะเบียนแล้ว

ทั้งระบบตรวจสอบเครื่องหมายการค้าของกรมทรัพย์สินทางปัญญาและ ICANN อาจจะเป็นจุดเริ่มต้นที่ดี แต่มันเป็นเพียงจุดเริ่มต้นของกระบวนการ การสืบค้น ทั้งหมดที่ควรทำ โดยมีที่ปรึกษากฎหมายทรัพย์สินทางปัญญา ช่วยในคำแนะนำหรือดำเนินการให้ เพื่อความมั่นใจมากขึ้น โดยเฉพาะระบบกฎหมายที่แตกต่างกันในแต่ละประเทศ คุณจึงต้องมีการวางแผนการสืบค้น เพื่อดำเนินการที่ดีและเป็นระบบ เพื่อเพิ่มโอกาสในการจดทะเบียนและลดความเสี่ยงได้มากที่สุด

ข้อผิดพลาด 3 : ไม่ให้ความสำคัญกับ Website Domains และการจัดการ Social Media ที่เพียงพอ

ความผิดพลาดเรื่องการเลือกซื้อ Domains ที่เหมาะสมกับการสร้างแบรนด์ให้ธุรกิจและการจัดการ Social Media Platforms เพื่อขยายการรับรู้ถึงแบรนด์ เป็นเรื่องที่ผมเจออยู่บ่อยครั้งเช่นกัน เพราะเราอยู่ในยุค Digital ที่เน้นการซื้อขายและทำการตลาดผ่านช่องทางออนไลน์เป็นอันดับต้นๆ ดังนั้นก่อนที่จะเลือกใช้ชื่อแบรนด์โดยยังไม่ตรวจสอบว่า @name มีผู้อื่นใช้แล้วอยู่บนช่องทาง Social Media ต่างๆ แล้วหรือไม่ เช่น Facebook, Instagram, Twitter, Youtube, Line etc.  (โดยอาจจะใช้ namecheckr.com ในการตรวจสอบตามตัวอย่างด้านล่าง)

หากคุณไม่สามารถจองชื่อแบรนด์บน Social Media Platforms และ Domain Names ได้ อาจทำให้แผนการขายและการตลาดไปไม่ถึงเป้าหมายที่ควรจะเป็น โดยเฉพาะถ้าคุณต้องการที่จะวางกลยุทธ์สร้างคอนเทนท์เพื่อดึง Traffic เข้าไปที่ Website หรือ Social Media Platforms ที่คุณจัดการอยู่ บางครั้งผู้ประกอบการอาจจะทำการสืบค้นชื่อแบรนด์ที่ต้องการใช้ผ่าน ICANN และ Social Media Platforms ต่างๆ ก่อนก็จริง แต่ไม่ได้สืบค้นฐานหรือระบบการตรวจสอบความเหมือนคล้ายของเครื่องหมายการค้าในทุกๆ ประเทศที่ต้องการขยายแบรนด์ อาจทำให้ผู้ประกอบการประสบกับปัญหาและความเสี่ยงด้านการละเมิดเครื่องหมายการค้า ในแทบทุกประเทศที่มีการเข้าไปทำธุรกิจ ดังนั้น ผมจึงอยากแนะนำให้ผู้ประกอบการทุกท่าน รู้จักใช้ Trademark Databases ในทุกประเทศที่ต้องการขยายแบรนด์หรือส่งออกสินค้า โดยการใช้บริการผ่านทางผู้เชี่ยวชาญตัวจริง พร้อมกับตรวจสอบเจ้าของ Domain Names ใน ICANN และโอกาสในการจับจองชื่อแบรนด์ใน Social Media Platforms ให้ครบถ้วนครับ

ข้อผิดพลาด 4 : ไม่จ้างนักกฎหมาย/ทนายความผู้เชี่ยวชาญด้านเครื่องหมายการค้า

ผู้ประกอบการการสามารถยื่นจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าเองก็ได้ เนื่องจากค่าใช้จ่ายค่อนข้างต่ำ เช่น ในประเทศไทย ค่าธรรมเนียมในการยื่นคำขอแต่ละจำพวก 1 ถึง 5 อย่าง เพียงอย่างละ 1,000 บาท และถ้าเลือกทั้งจำพวกที่ 9,000 บาท (ไม่แนะนำยื่นจดทั้งจำพวก เนื่องจากปัจจัยด้านระยะเวลาในการตรวจสอบที่อาจจะยาวนานและเพิ่มความเสี่ยงต่อการถูกคัดค้านและโดนปฎิเสธการรับจดทะเบียน) อย่างไรก็ตาม D.I.Y. อาจจะเป็นแนวทางระยะสั้น โดยเฉพาะในช่วงที่ธุรกิจยังมีงบประมาณไม่เยอะ แต่คุณก็จะต้องยอมรับความเสี่ยงระยะยาวด้วยเช่นกัน

การยื่นจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าเองมีความเสี่ยงในหลายๆ ปัจจัยด้วยกัน ไม่ว่าเป็นการเลือกรายการสินค้าหรือบริการที่เกี่ยวข้องกับการใช้เครื่องหมายที่แคบเกินไป หรือการเลือกรายการสินค้าหรือบริการที่กว้างจนเกินไป จนเป็นการเชิญชวนให้ผู้อื่นเข้ามาคัดค้านและทำให้เครื่องหมายของคุณโดนปฎิเสธการรับจดทะเบียน หรือการไม่ได้เลือกจำพวกรายการสินค้าและบริการที่ถูกต้อง อาจทำให้คุณจำเป็นต้องเสียเงินยื่นคำขอใหม่ให้ครอบคลุมสินค้าหรือบริการของคุณได้เช่นกัน

ท้ายนี้ หากคุณเชื่อมั่นว่าแบรนด์ของคุณมีมูลค่ามากกว่า 100,000 บาท ขึ้นไป ผมอยากแนะนำให้หาที่ปรึกษาที่มีคุณภาพ เข้ามาดูแลแบรนด์ของคุณ แน่นอนว่าเครื่องหมายการค้ามีความซับซ้อนสูง และที่ผมนำเสนอเป็นแค่บางส่วนของข้อผิดพลาดที่หลายๆ ธุรกิจพบเจออยู่บ่อยครั้ง ดังนั้น การเข้าใจถึงข้อผิดพลาดดังกล่าวและรู้วิธีการแก้ไขที่ถูกต้อง พร้อมเลือกทีมงานมืออาชีพคอยดูแลและให้คำแนะนำอย่างต่อเนื่อง ก็จะช่วยทำให้แบรนด์ของคุณประสบความสำเร็จอย่างมั่นคง มั่งคั่ง และยั่งยืนอย่างแน่นอนครับ สวัสดีครับ